تا کنون در سری مقاله‌های آموزش CRM از جنبه‌های مختلف به مبحث مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته‌ایم، در این مقاله تصمیم داریم به سیر تکامل CRM و آینده‌ی آن بپردازیم.
بر هیچ‌کس پوشیده نیست که مشتری و رضایت او باعث رشد سازمان شما می‌شود. اما اگر ندانید که مشتریان شما چه کسانی هستند، چگونه می‌توانید آنها را راضی نگه دارید؟ اینجاست که باید وارد دنیای مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM شوید. کسب و کارها از این طریق می‌توانند خواسته‌ها و نیازهای مشتریان خود را در سطح فردی بهتر درک کنند. توانایی پیگیری تعاملات فردی مشتریان و تجزیه و تحلیل اطلاعات آنها می‌تواند بازی را به نفع شما تغییر دهد.
همچنین مطالعه کنید: انواع CRM: مدل‌های مدیریت ارتباط با مشتری را بشناسید
تکامل CRM: تاریخچه تکامل مدیریت ارتباط با مشتری
از دوران پیش از کامپیوترهای شخصی، صاحبان کسب و کار و کارآفرینان به‌دنبال راه‌هایی برای به‌دست آوردن اطلاعات مشتریان خود و استفاده از آن به‌عنوان یک سرمایه ارزشمند بوده‌اند. در اینجا می‌خواهیم نگاهی به چگونگی طی مسیر پیشرفت CRM آنها از یک ضرورت صرف برای وارد کردن اطلاعات به یک مزیت برای کسب و کار خودشان بیندازیم.
تکامل CRM در دهه ۱۹۵۰
کسب و کارها وظایف روزانه‌ی خود را با قلم و کاغذ ثبت می‌کردند. کابینت‌های کشودار زیادی برای نگهداری از حجم بسیار زیاد اسناد خریداری می‌شد، درحالی‌که ردیابی اطلاعات و به‌روزرسانی آنها روزبه‌روز ناامیدکننده‌تر می‌شد. بعدها و در سال ۱۹۵۶ اولین گردنده فهرست راهنما یا رولودکس (Rolodex) برای ذخیره اطلاعات تماس با رویکرد تجاری اختراع شد. رولدکس در سال ۱۹۵۶ توسط یک مهندس دانمارکی به‌نام هایلدور نیلسن برای یک شرکت تولیدی در نیویورک اختراع شد.
تکامل CRM در دهه ۱۹۶۰
اکثر کسب و کارها با برنامه‌ریزی جلسات حضوری با مشتریان خود تماس می‌گرفتند. مدیران فروش محصولات را یا از طریق تعامل با افراد در جلسات دونفره یا از طریق تماس‌های تلفنی تبلیغاتی به فروش می‌رساندند.
تکامل CRM در دهه ۱۹۷۰
با ظهور کامپیوترهای مین‌فریم اولیه، امکان ثبت اطلاعات مشتری مانند نام، آدرس و سابقه خرید در یک پایگاه داده دیجیتال مستقل ایجاد شد. بازاریابی پایگاه داده این امکان را به کسب و کارها می‌دهد تا ارتباطات خود را با ارسال پیام‌های هدفمند به مشتریان خود سفارشی کرده و بر روابط تجاری خود در حین پیشرفت برروی یک صفحه نمایش نظارت داشته باشند. پایگاه‌های داده مشتری برای فعال کردن بازاریابی B2C و پایگاه‌های داده کسب و کار برای ایجاد بازاریابی B2B ایجاد شد.
تکامل CRM در دهه ۱۹۸۰
در سال ۱۹۸۷ نسخه‌ی دیجیتالی رولودکس با نام ACT همراه با نرم‌افزار Conductor Software عرضه شد. این رولودکس ابزار مدیریت تماس را در خود داشت و راه را برای توسعه‌ی نمونه‌های اولیه‌ی سیستم‌های مدیریت محتوا یا CMS هموار کرد. ACT پیش‌ازآن با عنوان Activity Control Technology (فناوری کنترل فعالیت) شناخته می‌شد و بعدها، پیش از قرار گرفتن در نام‌های اختصاری، به Automated Contact Tracking (ردیابی خودکار تماس) تغییر نام داد.
تکامل CRM در دهه ۱۹۹۰
بازاریابی پایگاه داده مجموعه‌ای از ویژگی‌های خود مانند ردیابی و تجزیه و تحلیل داده‌های مشتری را افزایش داده و درعین‌حال اجازه داد تا کارهای بی‌اهمیت خودکار شوند و خود را بهSales Force Automation = SFA (اتوماسیون عامل فروش) تبدیل کند. در سال ۱۹۹۳ تام سیبل اوراکل (Oracle) را ترک کرد و سیبل سیستم (Siebel Systems) را تأسیس کرد. شرکت او پیشتاز بود و در آن زمان به محبوب‌ترین ارائه دهنده‌ی SFA تبدیل شد. تا سال ۱۹۹۵ SFAها قادر بودند با کلیک یک دکمه سرنخ‌ها را تغییر داده و کمپین‌های بازاریابی را خودکار کنند، و اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ابداع شد. در سال ۱۹۹۹ شرکت تام اولین CRM تلفن همراه با نام Siebel Sales Handheld را به بازار عرضه کرد. همچنین سالی بود که SalesForce اولین CRM مبتنی بر ابر را به‌عنوان جایگزینی مقرون‌به‌صرفه برای CRM پیش‌فرض عرضه کرد. شرکت تحقیقات فناوری گارتنر (Gartner) یکی از اولین طرفداران اصطلاح CRM بود.
تکامل CRM در دهه ۲۰۰۰
کسی نقص Y2K را به خاطر می‌آورد؟ این نقص در درجه اول مسئول ترکیدن حباب دات‌کام بود و توانست ارائه دهندگان خدمات آنلاین و فروشندگان CRM را در یک لحظه سرنگون کند. خوشبختانه، کتاب پل گرینبرگ با عنوان «CRM با سرعت نور» توانست گفتگو را به سمت یک سیستم CRM منسجم‌تر به‌عنوان یک راه‌حل تغییر دهد. پس‌ازآن و در سال ۲۰۰۴، برای اولین بار CRM متن باز توسط SugarCRM عرضه شد. مدت کوتاهی پس‌ازآن و در همان سال، Vtiger نیز یک CRM متن باز عرضه کرد. کتاب پل گرینبرگ با عنوان «CRM با سرعت نو» به چاپ چهارم رسیده و به بیش از ۹ زبان منتشر شده است.
دهه ۲۰۱۰ – سیستم‌های CRM کنونی
با ظهور رایانش موبایلی و کلان داده در سال‌های اخیر، راه‌حل‌های CRM اکنون به‌طور کامل برای مدیریت پردازش عناصر فروش و ارائه تجربیات برجسته‌ی مشتری برای کسب و کارهای کوچک، مؤسسه‌های متوسط و شرکت‌های بزرگ چند ملیتی مجهز شده‌اند. ابزارهای CRM کنونی می‌توانند پیش‌بینی فروش عملی برای هر سه ماه را ارائه دهند و می‌توانند با پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌هایی مانند Zapier و Gmail ادغام شوند.
تکامل CRM: تحول مدیریت ارتباط با مشتری
پس از مرور تاریخچه تکامل CRM، به عصر حاضر می‌رسیم. امروزه شاهد تحول مدیریت ارتباط با مشتری هستیم. از آنجایی که مشتریان انتظارات بیشتری از کسب و کارها دارند، کسب و کارها نیز انتظارات بیشتری از CRMهای خود دارند. بنابراین، راه‌حل‌های امروزی چگونه فراتر از اصول اولیه CRM عمل می‌کنند تا بهترین تجربه‌ی ممکن را برای مشتریان و کسب و کارها ارائه دهند؟ در ادامه، مروری خواهیم داشت بر اینکه CRM چقدر تحول یافته و چرا این تغییرات برای کسب و کارهای امروزی بسیار حائز اهمیت است.
۱. CRMهای امروزه فقط برای تیم‌های فروش نیستند
مفهوم CRM مترادف با فروش است، اما نباید فقط تیم‌های فروش مسئول رسیدگی به اطلاعات مشتری باشند. مطمئناً تیم‌های فروش از اطلاعات آن استفاده می‌کنند تا در مورد مشتریان و محصولاتی که به دنبال آن هستند اطلاعات بیشتری کسب کنند. اما قابلیت CRM بسیار فراتر از این است. تیم‌های بازاریابی می‌توانند از راه‌حل CRM برای متمرکز شدن برروی محبوب‌ترین محتوا یا پیشنهادات یک کسب و کار استفاده کنند. همچنین نقش CRM را هنگام ارتباط با خدمات مشتریان در نظر داشته باشید. نمایندگان فروش نیز می‌توانند بر اساس رفتار مشتریان فعلی محصولات و خدمات مربوطه را به آنها توصیه کنند تا آنها را به مشتریان مکرر تبدیل کنند.
۲. CRMهای امروزه بر تیم متمرکز هستند
اطلاعات CRM به یک حوزه محدود نمی‌شوند، بلکه همکاری را تشویق می‌کنند. اعضای تیم می‌توانند هنگام برقراری ارتباط با مشتری، از همان‌جایی که آخرین نفر کار را متوقف کرده است ادامه دهند. این کار دو مزیت دارد: اول اینکه زمان تأخیر بین تماس‌ها با مشتریان کاهش می‌یابد و دوم اینکه همه می‌دانند که هر مشتری در کجای چرخه‌ی رابطه قرار دارد. شرکت ارتباطاتی مانند ایمیل و تماس‌ها با مشتریان را ثبت می‌کند و علاوه بر آن، اعضای تیم می‌توانند یادداشت بگذارند، اسناد را به اشتراک بگذارند و کارهای یکدیگر را پیگیری کنند تا برای مراحل بعدی کسی دچار تردید نشود.
۳. CRMهای امروزه فقط «انباشت اطلاعات» نیستند
CRM چیزی بیشتر از صرفاً مکانی برای انباشت اطلاعات مشتریان است. پس از تکامل CRM، می‌توان گفت مهم‌ترین توانایی آنها در پیش‌بینی و پیگیری درآمد و سود است. گزارشات فروش CRM همه چیز را، از مهم‌ترین فعالیت‌های فروش شما گرفته تا اطلاعات مربوط به فروشندگان با عملکرد بالا را در اختیار شما قرار می‌دهد. دسترسی فوری به این تجزیه و تحلیل‌ها باعث آرامش خاطر شما می‌شود، زیرا هنگام تلاش برای دستیابی به سهمیه فروش خودتان، می‌توانید تیم خود را برروی فرصت‌های مناسب متمرکز کنید.
۴. CRMهای امروزه برای افزایش بهره‌وری ضروری هستند
فراتر از بهبود روابط با مشتریان، استفاده از CRM می‌تواند برای یک کسب و کار ثروت تولید کند. زمانی که از CRM استفاده می‌کنید می‌توانید ساعت‌ها در وقت کارمندان خود صرفه‌جویی کنید. هرچند کارهای وقت‌گیری مانند وارد کردن اطلاعات می‌تواند برنامه‌های تیم شما را تحت تأثیر قرار دهد، اما می‌توان این کار را بدون زحمت و از طریق قرار دادن CRM برروی خلبان خودکار انجام داد. سایر ویژگی‌های سودمند CRM جدید شامل قالب‌های ایمیل و پیگیری‌های خودکار است که به‌عنوان راهی دیگر برای تیم فروش شما به منظور صرفه‌جویی در وقت و بهره‌وری بیشتر عمل می‌کند.
۵. CRMهای امروزه برای موبایل مناسب هستند
کاربرد CRM فقط به کامپیوترهای دسکتاپ محدود نمی‌شود. شما می‌توانید تیم خود را از هر جایی به مشتریان متصل کنید. آنها برنامه‌ی تلفن همراه نیز دارند و می‌توانید اطلاعات را به‌صورت خودکار و برای زمانی که خارج از دفتر کار خود هستید، با سایر دستگاه‌های خود همگام‌سازی کنید. این قابلیت‌ها برای تیم‌هایی که مرتباً در سفر هستند یا در جلسات حضوری با مشتریان خود شرکت می‌کنند ضروری است. هر کاری که بتوانید برای توانمندسازی تیم فروش خود انجام دهید یک مزیت محسوب می‌شود و مدیریت ارتباطات موبایلی بهترین راه برای دادن مزیت‌های رقابتی به آنها است.
آینده CRM
CRM در حال حاضر یکی از سریع‌ترین رشدها را در بخش‌های نرم‌افزاری به‌عنوان یک سرویس فضای SaaS دارد. سیستم‌های CRM با هر نوآوری امکانات بیشتری را در جهت رضایت بیشتر مشتری ارائه می‌دهند. فناوری‌های پیشرفته‌ای مانند هوش مصنوعی و یادگیری ماشین به تیم فروش شما کمک خواهند کرد تا تمرکز خود را از شناسایی مشتریان و تلاش برروی محصولات، به مراقبت از مشتری تغییر دهند. فقط به زمان نیاز است تا موانع بین فروش، بازاریابی و تیم‌های پشتیبانی به‌طور کامل برداشته شود تا یک نقشه راه جامع برای رشد کسب و کار شما ارائه شود.
اگر روند تکامل CRM در روزهای آتی همچنان سرعت خود را حفظ کند، آگاهی عمیق داده‌محور درمورد مشتریان خودتان می‌تواند رفتار کسب و کار شما را دوباره شکل دهد. خرده‌ریزهای اطلاعاتی مانند ورزش موردعلاقه‌ی مشتری یا ماشین موردعلاقه‌ی آنها می‌تواند سطحی از روابط را که پیش‌ازاین تصور نمی‌شد بگشاید. فقط باید زمان بگذرد و منتظر بمانیم و تماشا کنیم.
سخن آخر
اکنون به‌خوبی با سیر تکامل CRM، توانایی‌های امروزه آن و همچنین آینده‌ی این سیستم آشنا شدید. از آنجایی که صنایع بیشتری شروع به استفاده از CRM در اکوسیستم خود کرده‌اند، مشخص شده است که سیستم‌های CRM می‌توانند کسب و کار شما را بسازند یا نابود کنند. روندهای CRM در بازار امروز از ویژگی‌هایی برخوردار است که در حین حفظ مشتری و افزایش رضایت او، می‌تواند در بهینه‌سازی فرآیندهای کسب و کار و کاهش هزینه‌های عملیاتی به شما کمک کند.
همچنین پیشنهاد می‌کنیم مقاله‌ی دیگر ما را با عنوان هرم مشتری چه کاربردی در مدیریت ارتباط با مشتریان دارد؟ نیز مطالعه کنید.
