تا به حال احساس کرده‌اید که به‌اندازه‌ی کافی در جذب مشتری راغب موفق نیستید؟ اگر همواره در حال تولید محتوا، آزمایش صفحات فرود (Landing Pages) و زدن توییت‌های طوفانی هستید اما هنوز نمی‌توانید قیف فروش خود را با مشتریان راغب پر کنید، این مطلب را تا انتها بخوانید. چرا که راز موفقیت شما در شناخت تفاوت‌های میان مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی و فروش است.
دانستن تفاوت میان مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی و فروش چه اهمیتی دارد؟
تمام کسب‌وکارهایی که برای پیشرفت خود تلاش می‌کنند، همواره استراتژی‌های مختلفی برای جذب مشتری راغب و فروش دارند. با این وجود، ممکن است همچنان نتوانند قیف فروش خود را پر کنند یا اگر آن را پر می‌کنند، نرخ تبدیل بسیار بدی را به‌دست بیاورند.
اگر کسب‌وکار شما هم در چنین وضعیتی قرار دارد و از پیشرفت خود ناامید هستید، بهتر است بدانید که بازاریان بسیاری با این مشکل درگیر هستند. تا زمانی که تفاوت میان مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی و فروش را درک نکنید، از شر این مشکل خلاص نمی‌شوید.
باید بدانید که هر مشتری راغب متفاوت است و برای شناخت آن‌ها باید مشخص کنید که در کجای قیف فروش قرار دارند. زمانی که بدانید مشتری بالقوه‌ی شما در کدام بخش از سفر مشتری قرار گرفته است، می‌توانید با مشتریان راغب کمتر، به درآمد بیشتر برسید. در این راستا باید بدانید که:
- هر مشتری راغبی که جذب می‌کنید، الزاما آماده‌ی فروش یا برای محصول شما مناسب نیست.
- این بدان معناست که تیم فروش شما به جای این که بهترین کار – که در اینجا فروش است – را انجام دهد، زمان گران‌بهای خود را صرف غربال کردن خاک برای یافتن طلا می‌کند.
- اگر فقط به فکر افزایش تعداد مشتریان راغبی که جذب می‌کنید باشید، تیم فروش شما ممکن است معاملاتی بیشتری برای انعقاد پیدا کند اما آن‌ها همچنین ناخالصی بیشتری هم پیدا خواهند کرد.
- با وادار کردن تیم فروش خود به شکار فرصت‌ها، در واقع بهره‌وری آن‌ها را کاهش می‌دهید.
برای بهبود کارایی و عملکرد تیم فروش خود، به آن‌ها مشتریان راغب کمتر ولی باکیفیت بالاتر بدهید. اما چطور می‌توان متوجه شد که کدام مشتریان راغب باکیفیت‌تر یا به عبارتی باارزش‌تر هستند؟ همه چیز از بازاریابی آغاز می‌شود.
مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی در برابر مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در فروش
یک مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی، مثل یک مشتری راغب معمولی است اما خیلی خیلی بهتر. چرا؟ به این دلیل که مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی، به احتمال زیاد به مشتری تبدیل خواهد شد.
شما براساس تحلیل ویژگی‌های جمعیت‌شناسی، فعالیت‌ها یا رفتارهای خاص می‌دانید که این دسته از مشتریان راغب بیشتر از سایر مشتریان بالقوه به محصولات و خدمات شما علاقه‌مند هستند. صلاحیت‌ها در این زمینه می‌توانند شامل ابراز علاقه از طریق درخواست اطلاعات یا راهنما، داشتن عناوین شغلی خاص، فعالیت در سایت مانند مشاهده‌ی صفحه‌ی قیمت‌گذاری شما یا بسیاری از عوامل از پیش تعیین‌شده‌ی دیگر باشند.
البته به خاطر داشته باشید که تضمینی برای خرید محصولات یا خدمات شما توسط مشتریان راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی (به اختصار MQLs) وجود ندارد. با این وجود، شناسایی زودهنگام آن‌ها به بررسی ناخالصی‌های میان مشتریان راغب شما کمک می‌کند. به این ترتیب، می‌توان تضمین کرد که هم فروش و هم بازاریابی تنها بر مشتریان بالقوه‌ای متمرکز می‌شوند که دارای معیارهای خاصی هستند و می‌توانند انتظارات مرتبط با فروش را برآورده کنند.
خصوصیات مشتریان راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی و فروش
مشتریان راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی، برای استفاده از محصولات و خدمات شما داوطلب هستند. آن‌ها پس از یک جستجو، اقدام یا کاری برای نشان‌دادن علاقه به محصولات شما انجام داده‌اند. به زبان ساده، یک مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی فردی است که احتمالاً هنوز آماده‌ی خرید نیست اما می‌توان آن را پرورش داد و به یک مشتری تبدیل کرد.
با حرکت به سمت پایین در قیف فروش، یک مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در فروش در سفر مشتری خود جلوتر است. آن‌ها سؤالات خاصی دارند و آماده هستند تا با بخش فروش شما به صورت انفرادی ارتباط برقرار کنند. در بیشتر مواقع، چنین اتفاقی نتیجه‌ی پرورش یافتن مشتریان راغب توسط بازاریابی است اما این احتمال نیز وجود دارد که آن‌ها به میل خود وارد قیف فروش شما شده باشند.
هر کسب‌وکار معیارهای متفاوتی را برای تعیین ویژگی‌های مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی و فروش در نظر می‌گیرد. آنچه که برخی از کسب‌وکارها به عنوان مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در فروش در نظر می گیرند، برخی دیگر فقط به عنوان یک فرد در حال پرس‌وجو می‌شناسند. حتی بدتر از آن، ممکن است چند بخش مختلف در یک کسب‌وکار نیز بر روی تفاوت بین این دو اتفاق نظر نداشته باشند که در نهایت باعث ایجاد گسست بین تیم فروش و بازاریابی می‌شود.
برخی از کسب‌وکارها حتی نمی‌توانند به معیارهای متفاوت توجه کنند. برای این شرکت‌ها، هیچ تفاوتی میان مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی و فروش وجود ندارد. بنابراین به‌سادگی همه‌ی مشتریان راغب را یکسان می‌بینند. در ادامه متوجه می‌شوید که چرا این اشتباه، باعث شکست استراتژی جذب مشتری راغب شما می‌شود.
کیفیت یا کمیت؟ کدام مهم‌تر است؟
مدیریت مشتریان راغب، فراز و نشیب‌های بسیاری دارد. در یک دنیای ایده‌آل، یک فرد در مورد محصول یا خدمات شما اطلاعات می‌گیرد و بلافاصله کیف پول خود را باز می‌کند. اما در واقعیت، یک فرد باید قبل از خرید شما را بشناسد، دوست داشته باشد و به شما اعتماد کند. هر چه مبلغ سرمایه‌گذاری بالاتر یا خرید پیچیده‌تر باشد، برای جلب اعتماد آن‌ها باید سخت‌تر کار کنید.
چالش واقعی این است که مطمئن شوید با مشتریان راغب، قبل از اینکه آماده یا علاقه‌مند باشند، تماس گرفته نمی‌شود. وقتی کسب‌وکارها نتوانند تشخیص دهند که تنها ۵ تا ۱۵ درصد از مشتریان راغب در ابتدا آماده‌ی خرید هستند، محکوم به تجربه‌ی نرخ تبدیل پایین می‌شوند. با نرخ‌های تبدیل پایین، به تعداد بیشتری مشتری راغب برای رشد نیاز دارید. بنابراین ماه به ماه، بازاریابان برای افزایش تعداد مشتریان راغب با استفاده از منابع موجود تلاش می‌کنند. برای شکستن این چرخه، باید روی کیفیت مشتریان راغب خود تمرکز کنید.
به جای مقدار، به نوع مشتری راغبی را که به تیم فروش تحویل می‌دهید توجه کنید. وقتی درصد مشتریانی راغبی را که به خریدار تبدیل می‌شوند افزایش می‌دهید، برای افزایش درآمد خود نیازی به جذب مشتریان راغب زیادی ندارید.
چرا تشخیص قصد و نیت مشتریان راغب مهم است؟
همه‌ی مشتریان راغب با هم برابر نیستند. اگر تک‌تک افراد پرس‌وجوکننده‌ای را که از تلاش‌های بازاریابی خود به آن‌ها می‌رسید را به تیم فروش انتقال دهید، وقت مسئول فروش را تلف کرده و تجربه‌ی مشتری ضعیفی ایجاد می‌کنید. افراد پرس‌وجوکننده و مشتریان راغب با هم یکسان نیستند. زیرا کیفیت مشتری راغب که فرم شما را پر کرده است نیز اهمیت دارد.
بالاخره هر کسی می‌توانست آن فرم را پر کند. دانشجویی که به دنبال اطلاعات برای مقاله است، تحلیلگری که بازار را بررسی می‌کند، رقیبی که در حال انجام تحقیقات رقابتی است یا در نهایت، یک فرد واقعی که به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد محصول شماست.
ارجاع‌دادن تمام این افراد به واحد فروش، زندگی همه را سخت‌تر می‌کند. دانشجو و تحلیلگر فقط می‌خواستند کتاب الکترونیکی شما را بخوانند. آن‌ها هرگز قصد خرید محصول شما را نداشتند. رقیب شما هم یک مشتری راغب نبود؛ آن‌ها فقط سعی داشتند استراتژی بازاریابی شما را بدزدند. در نهایت، شخصی که سعی می‌کند اطلاعات بیشتری در مورد شما کسب کند ممکن است فقط همین را بخواهد؛ یعنی بیشتر در مورد شما بداند، نه اینکه با تیم فروش شما صحبت کند.
برای غلبه بر این مشکلات مرتبط با کیفیت مشتریان راغب، قصد و نیت هر فرد را بررسی و تأیید کنید. سپس کاری که باید انجام دهید این است که فقط مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی را به واحد فروش ارجاع دهید.
تبدیل مشتری راغب به مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی
تمرکز بر روش تبدیل هر دو دسته‌ی مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی و فروش به درآمد بسیار مهم است. برای تجزیه‌وتحلیل این تبدیل‌ها، به یک مشارکت قوی بین تیم فروش و بازاریابی نیاز دارید. شناخت بازار هدف خود و رفتارهای آن‌ها به شما کمک می‌کند تا مشخص کنید که کدام مشتریان راغب باید پرورش یابند و چه کسانی برای تماس فروش آماده هستند.
مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی، خود را بیشتر از سایر مشتریان راغب مایل به تعامل با شما معرفی کرده‌است اما هنوز به طور کامل آماده خرید نیست. وابسته به چرخه‌ی فروش خود، ممکن است چندین از سطح مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی داشته باشید. فقط فعالیت‌های بسیار خاص و با علاقه‌ی بالا باید منجر به ارتقای مشتری راغب به مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی شوند. این موارد شامل پیشنهادات پایین قیف فروش مانند دموها، آزمایش‌های رایگان، راهنمای خرید دقیق یا اقدامات مرتبط با آمادگی برای خرید است.
هنگامی که واحد فروش به بررسی مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در بازاریابی پرداخت و کیفیت آن‌ها را بالا ارزیابی کرد، تبدیل به مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در فروش می‌شوند. تمرکز بر مشتریان راغب با کیفیت بالا همراه همسویی فروش و بازاریابی است که باعث افزایش نرخ تبدیل می‌شود.
