هرم مشتری چه کاربردی در مدیریت ارتباط با مشتریان دارد؟
در ادامه سری مقاله‌های آموزش CRM، در این مقاله به کاربرد هرم مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM خواهیم پرداخت. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در اکثر سازمان‌ها برای مدیریت مشتریان موجود و فرصت‌های فروش جدید استفاده می‌شود. هدف آن یافتن و به‌دست آوردن مشتریان جدید، افزایش رابطه با مشتریان فعلی و کاهش هزینه‌های فروش و بازاریابی است. هرم مشتریان برای تقسیم‌بندی و تجزیه و تحلیل مشتریان در یک کارپوشه استفاده می‌شود. با استفاده از نتایج این هرم، شرکت می‌تواند سیاست استراتژی خود را تنظیم کند. در این مقاله از کاربرد هرم مشتری در مدیریت ارتباط با مشتریان، متغیرهای موجود و چگونگی اعمال آنها بر خط مشی سازمانی صحبت خواهیم کرد.
همچنین توصیه می‌کنیم مقاله‌ی تکامل CRM، مسیر رشد سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری را نیز مطالعه کنید.
کاربرد هرم مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری
هرم مشتری به‌عنوان بخشی از مدیریت ارتباط با مشتری، ابزاری است که بر مدیریت مشتریان فعلی شما تمرکز دارد. این ابزار با این پیش‌فرض عمل می‌کند که اگر بتوانید ارزشمندترین مشتریان خود را شناسایی کرده و سپس ارزش آنها را برای خود افزایش دهید، درآمد قابل توجه و بیشتری از اعمال یک رویکرد کلی در بین تمام مشتریان خود خواهید داشت.
هرم مشتریان با تقسیم‌بندی آنها براساس بازدهی عمل می‌کند (اگرچه می‌توانید یک طبقه‌بندی جایگزین نیز انتخاب کنید). سپس با مشتریان در هر تقسیم‌بندی (یا بخش) به‌صورت متفاوتی رفتار می‌شود، یعنی منابع بازاریابی و فروش برای هر بخش به‌صورت متفاوتی اعمال می‌شود. هرم مشتریان در زیر نشان داده شده است:
خواننده‌ی تیزبین متوجه می‌شود که هرم بر مبنای اصل پارتو (pareto principle) (که همچنین به‌عنوان قانون ۸۰-۲۰ نیز شناخته می‌شود) استوار است، و در هرم مشتری، ۸۰ درصد درآمد از ۲۰ درصد مشتریان حاصل می‌شود. برخی از مشتریانی که در ۸۰ درصد پایینی قرار دارند، حتی می‌توانند هزینه خدمات شما را بسیار افزایش دهند. با تجزیه و تحلیل مشتریان از این طریق، ما به ایجاد و حفظ یک فرهنگ مشتری‌محور در سازمان کمک می‌کنیم.
بدیهی است که اولین قدم برای اجرایی کردن هرم مشتری این است که بخش‌های مختلفی را که قرار است داشته باشیم مشخص کرده و سپس تعیین کنیم که مشتریان به کدام بخش‌ها تعلق دارند. سپس وقت آن است که بسته‌های/برنامه‌های تشویقی برای هر یک از بخش‌های مختلف ایجاد کنیم. بهتر است یک مثال بزنیم:
فرض کنید ما یک شرکت هواپیمایی به نام AtoB Airlines داریم که تصمیم می‌گیرد مشتریان خود را براساس مدت زمان مشتری بودن آنها و میزان درآمد ماهانه از آنها تقسیم‌بندی کند. ما می‌توانیم آن را در ماتریس زیر ترسیم کنیم:
همان طور که مشاهده می‌کنید، در جدول بالا ما هزینه‌ی ماهانه را براساس مدت زمان مشتری بودن ترسیم می‌کنیم. براساس هرم مشتری، AtoB Airlines تصمیم می‌گیرد که مشتریان خود را به‌گونه‌ای تقسیم‌بندی کند که ۱ درصد بالایی آن طلایی، ۴ درصد بعدی نقره‌ای، ۱۵ درصد بعدی برنزی و ۸۰ درصد باقی‌مانده سفید باشند. اکنون ماتریس ما می‌تواند به این شکل باشد:
حالا که مشتریان به طلایی، نقره‌ای و برنزی طبقه‌بندی شده‌اند، شرکت هواپیمایی AtoB Airlines باید بررسی کند که چه بسته‌هایی را برای هر بخش ارائه دهد تا ارزش آن بخش را برای شرکت هواپیمایی افزایش دهد. البته بسته‌هایی که شرکت هواپیمایی ارائه می‌دهد بستگی به هدف آن شرکت دارد، اما اجازه دهید نگاهی به چند بسته‌ی نمونه بارز بیندازیم:
- برای مشتریان طلایی، ممکن است بخواهیم مطمئن شویم که آنها را به‌عنوان مشتری از دست نخواهیم داد، بنابراین ممکن است سالی یک‌بار پروازهای رایگان به نقطه‌ای از جهان را برای خودشان و خانواده‌ی نزدیک آنها ارائه دهیم. البته درصورتی که آنها وضعیت طلایی را به مدت یک سال کامل حفظ کنند.
- اگر تحقیقات نشان داد که مشتریان طلایی توجه چندانی به هزینه ندارند، چرا که ممکن است ولخرج‌های بزرگ ما علاقه‌ای به پروازهای اقتصادی رایگان نداشته باشند، ممکن است پیشنهاد فوق مناسب نباشد. اما اگر AtoB Airlines خدمات عالی ارائه دهد، ممکن است مشتریان طلایی همچنان وفادار باقی بمانند. در این صورت ممکن است برای شرکت هواپیمایی مناسب‌تر باشد که به مسافران طلایی سرویس حمل‌ونقل رایگان به فرودگاه و از فرودگاه ارائه دهد که می‌تواند باعث رفع برخی از استرس‌های ناشی از سفر برای مشتریان شود.
- برای مشتریان نقره‌ای، می‌توانیم آنها را تشویق کنیم تا به عضویت طلایی درآیند تا بتوانیم درآمد بیشتری از آنها کسب کنیم. به‌عنوان مثال، می‌توانیم مزایایی مانند حمل‌ونقل رایگان از فرودگاه و به فرودگاه که با عضویت طلایی به‌دست می‌آورند را به مدت یک ماه در اختیار آنها قرار دهیم تا بتوانند آن را مزه کنند.
پس از ایجاد بسته‌های خود، باید نتایج را پیگیری کنید تا ببینید کدام‌یک تأثیر دارد و کدام‌یک ندارد، تا در صورت لزوم مورد مناسب را انتخاب کنید.
آیا به هرم مشتری نیاز دارم؟
اگر توانسته‌اید در مدت زمان کوتاهی مشتریان زیادی را به‌دست آورید و برنامه‌ای برای تقسیم‌بندی آنها براساس گردش مالی ندارید، این هرم می‌تواند برای شما بسیار سودمند باشد. شما می‌توانید مشتریان موجود و جدید را تجزیه و تحلیل کنید، بنابراین می‌توانید تعیین کنید که کدام دسته از مشتریان سودآور بوده و سودآوری آنها را افزایش دهید.
در هرم مشتریان به کدام متغیرها نیاز دارم؟
نقش‌آفرینان هرم مشتری، مشتریان هستند. تصویر زیر، درصد مشتریان یک شرکت سالم را در هرم نشان می‌دهد:
- مشتریان برتر شامل ۱ درصد از مشتریان با گردش مالی ۵۰ درصد هستند
- مشتریان اصلی شامل ۴ درصد از مشتریان با حدود ۳۰ درصد از فروش هستند
- مشتریان متوسط شامل ۱۵ درصد از مشتریان با گردش مالی ۲۰ درصد هستند
نقش‌آفرینان زیر برروی ۸۰ درصد باقی‌مانده از هرم مشتری تقسیم‌بندی می‌شوند:
- مشتریان کوچک
- مشتریان غیرفعال. آنها در گذشته خرید کرده‌اند، اما دیگر خرید نمی‌کنند
- کسانی هستند که درخواست قیمت داشته‌اند اما کاری با آن انجام نداده‌اند
- مشکوک‌ها، کسانی هستند که همواره در مورد شرکت شنیده‌اند و شرکت را جالب می‌دانند
چگونه می‌توانم هرم مشتری را اعمال کنم؟
هرم بالا نمونه‌ای از هرمی است که باید براساس آن عمل کنید. شما گردش مالی سازمان خود را مشخص می‌کنید. سپس ماهیت مشتریان را تعریف می‌کنید. همچنین بین مشتریان برتر و مشتریان غیرفعال تمایز قائل می‌شوید. بنابراین، اینها چهار نقش‌آفرین موجود در هرم هستند. در بیشتر موارد، مشتریان کوچک (۸۰ درصد) بیشترین گردش مالی را دارند، در حالی که این گردش مالی را مشتریان برتر (۲۰ درصد) باید داشته باشند. در صورت ناپدید شدن یک مشتری برتر، با توجه به هرم مشتری، شما ۲۰ درصد از گردش مالی خود را از دست خواهید داد.
هرم مشتری چه سودی برای من دارد؟
با هرم مشتری سعی خواهید کرد انواع مختلفی از مشتری را جذب کنید. علاوه‌برآن، سعی خواهید کرد مشتریان را به بخش مشتریان سطح بالا سوق دهید و تصمیم می‌گیرید که کدام مشتریان را واقعاً می‌خواهید نگه دارید. همچنین هرم مشتریان نشان‌دهنده‌ی این است که یک استراتژی مبتنی بر هرم می‌تواند اساس تصمیم‌گیری‌های دیگر باشد. در نتیجه، می‌توان بودجه‌های بازاریابی را برای هر بخش از مشتریان هدفمندتر استفاده کرد، در این صورت، شما پولی بیشتر از نیاز هر بخش از مشتریان خرج نخواهید کرد.
جمع‌بندی
تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب مستلزم دسته‌بندی مشتریان و مشخص کردن این است که کدام مشتریان به کدام دسته تعلق دارند و می‌توانید این کار را با استفاده از هرم مشتریان انجام دهید. سپس می‌توانید استراتژی‌های خود را برروی این گروه‌ها اعمال کنید. به‌طور خلاصه، هرم مشتری به شما کمک می‌کند تا مشتریان فعلی خود را براساس اصل پارتو دسته‌بندی کنید. ازاین‌رو شما را قادر می‌سازد تا بسته‌های تشویقی را برای حفظ و افزایش وفادارترین مشتریان خود ایجاد کنید.
در ادامه سری مقاله‌های آموزش CRM، پیشنهاد می‌کنیم این مقاله را نیز مطالعه کنید: انواع CRM: مدل های مدیریت ارتباط با مشتری را بشناسید.
