کمپین بازاریابی یک رویکرد بلندمدت برای تبلیغ یک محصول، خدمات و یا برند از طریق چندین رسانه است. معمولاً یک هدف دارد، و آن هم افزایش فروش یک محصول خاص است. بااین‌حال، کمپین‌های بازاریابی نباید فقط برروی یک محصول تکیه کنند؛ بلکه همچنین می‌توانند هدفی مانند ایجاد هویت بصری یک برند یا شرکت نیز داشته باشند.
در کمپین‌های بازاریابی، تبلیغات کالا یا خدمات از طریق رسانه‌هایی همچون نشریات چاپی، رادیو، تلویزیون، بیلبورد، بنر، نمایشگاه بازرگانی، کنفرانس، شبکه‌های اجتماعی و سایر رسانه‌ها سازماندهی و انجام می‌شود.
برخی از کمپین‌ها قبل از اینکه یک محصول یا خدماتی بوجود بیاید برگزار می‌شوند. در این کمپین‌ها، تیم بازاریابی تحقیقات بازار را انجام می‌دهد که می‌تواند شامل مصاحبه با گروه‌های خاصی از مصرف‌کنندگان یا شرکت‌ها و بررسی کالاهای مشابه موجود در بازار باشد. هدف چنین کمپین‌هایی این است که مشخص کنند آیا بازاری برای محصول یا خدمات برنامه‌ریزی شده وجود دارد یا خیر، و اگر وجود دارد، بهترین قیمت برای آن چقدر است.
اینوستوپدیا که بر آموزش کسب و کار و سرمایه‌گذاری تمرکز دارد، دراین‌مورد چنین می‌گوید:
«کمپین‌های بازاریابی محصولات را از طریق انواع مختلف رسانه‌ها مانند تلویزیون، رادیو، رسانه‌های چاپی و پلتفرم‌های آنلاین تبلیغ می‌کنند. کمپین‌ها فقط به تبلیغات وابسته نیستند و می‌توانند شامل راه‌پیمایی، ویدئو کنفرانس و سایر تکنیک‌های تعاملی نیز باشند.»
کسب و کارهایی با فروش ۲۵ میلیون دلار یا کمتر، به‌طور متوسط ۱۳.۹ درصد از درآمد خود را صرف کمپین‌های بازاریابی می‌کنند. امروزه بخش عمده‌ای از این پول صرف بازاریابی دیجیتال می‌شود، یعنی بازاریابی آنلاین یا اینترنتی.
در ادامه، اطلاعات لازم درمورد کمپین بازاریابی و اینکه چگونه می‌توان یک کمپین بازاریابی موفق طراحی کرد را در اختیار شما قرار خواهیم داد.
کمپین بازاریابی – بخشی از بازاریابی
بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل بازار، تعیین آنچه مصرف‌کنندگان دوست دارند و می‌خواهند، اینکه حاضرند چقدر برای آن بپردازند، آیا در حال حاضر چیز مشابهی در بازار وجود دارد، تولید و فروش محصول است.
ممکن است شرکت‌ها، کارمندان، مشاوران و دانشگاهیان تعاریف متفاوتی از کلمه «بازاریابی» داشته باشند. برای برخی، همه چیز درمورد تجزیه و تحلیل بازار و موقعیت شرکت یا محصول در بازار است، درحالی که برای برخی دیگر بیشتر به تبلیغات و فروش مربوط می‌شود.
در مقاله دیگری در مورد بازاریابی گفته بودیم که: «اساساً یک فرآیند مدیریتی است که از طریق آن محصولات و خدمات از مفهوم به مشتری منتقل می‌شوند. این شامل تعیین هویت یک محصول، تعیین تقاضا، تصمیم‌گیری درمورد قیمت آن و انتخاب کانال‌های توزیع است. همچنین شامل پیاده‌سازی و توسعه یک استراتژی تبلیغاتی نیز می‌شود.»
در بیشتر موارد، کمپین بازاریابی پس از بوجود آوردن محصول اتفاق می‌افتد، یعنی زمانی که یک شرکت تصمیم دارد مردم را به خرید آن تشویق کند.
یک برنامه‌ی به‌خوبی طراحی شده
یک کمپین بازاریابی نتیجه‌ی یک الهام ناگهانی نیست – این یک لحظه‌ی «یافتم! یافتم!» نیست. با دقت برروی آن فکر شده، مورد تحقیق قرار گرفته و نیاز به برنامه‌ریزی زیادی دارد. قبل از شروع یا ایجاد یک کمپین، باید درک کاملی از موقعیت شرکت یا محصول خود در بازار داشته باشید.
هدف از طراحی کمپین بازاریابی
دانستن اینکه چرا قصد دارید یک کمپین راه‌اندازی کنید، مهم است. با این کار می‌خواهید به چیزی برسید؟ اگر تعریف آنچه می‌خواهید دشوار است، سراغ یک ایده‌ی آسان‌فهم بروید. در اینجا لیستی از اهداف ذکر شده است. کدام‌یک از آنها با آن چیزی که می‌خواهید به‌دست آورید مطابقت دارد؟ (ممکن است بیشتر از یک مورد باشد یا همزمان شامل چند مورد باشد).
- افزایش درآمد
- افزایش درگیر شدن کاربران
- تبلیغ یا عرضه‌ی یک محصول یا خدمات جدید
- افزایش آگاهی مردم نسبت به نام برند خودتان
- فهمیدن اینکه مردم چه می‌خواهند، یعنی دریافت بازخورد از مشتری یا مصرف‌کننده
- کاهش دادن تأثیر اخبار منفی
- دریافت سرنخ‌های بیشتر
بازاریابی ماهرانه که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بتوانند پیچ‌وخم‌های بازاریابی آنلاین را پشت سر بگذارند، توضیح زیر را در مورد آنچه که قرار است کمپین شما به آن دست یابد، بیان می‌کند:
«فعالیت‌های بازاریابی می‌تواند نتایج مختلفی داشته باشد: سرنخ، بازدیدکنندگان، دیده شدن یا درگیر کردن. هر کمپین بازاریابی باید بر روی یک هدف اصلی تمرکز داشته باشد. شما باید اهداف و معیارهای خاص یا شاخص‌های کلیدی عملکرد را براساس این هدف تعیین کنید. به‌عنوان مثال، اگر تمرکز کمپین شما بر روی سرنخ است، قرار است چند سرنخ ایجاد کنید و موفقیت را چگونه اندازه‌گیری خواهید کرد؟»
ارتباطات داخلی
صرف‌نظر از اینکه همکاران شما چقدر بااستعداد و باتجربه هستند، اگر کسانی که درگیر کمپین بازاریابی هستند به‌طور مستمر و مؤثری با یکدیگر همکاری نکنند، کمپین شما از بین خواهد رفت. در حقیقت، یک تیم بی‌تجربه با ارتباطات داخلی عالی می‌توانند بهتر از متخصصان باتجربه‌ای که نتوانسته‌اند به‌درستی ارتباط برقرار کنند، یک کمپین را به سرانجام برسانند.
تنها راه اطمینان از اینکه تمام شرکت‌کنندگان با همدیگر اتفاق نظر دارند، ارتباط برقرار کردن است. بیایید تصور کنیم که یک نفر در تیم تبلیغاتی PPC (پرداخت به ازای کلیک) شما اصرار دارد که بودجه شما غیرقابل تغییر و نهایی شده است، درحالی‌که شخص دیگری فکر می‌کند تا زمانی که نتایج خوبی وجود داشته باشد قابل تغییر است. بدون ارتباط مناسب، شما اعضای تیمی خواهید داشت که در مسیرهای مختلفی حرکت می‌کنند، و این می‌تواند فاجعه‌بار باشد.
یک مدیر ارتباطات داخلی یا سرپرست تیم باید خود را برای تعیین اهداف و اولویت‌ها، و اطمینان از ارتباط مؤثر آنها متعهد بداند. گاهی اوقات، می‌تواند به‌صورت نوشتن آنها برروی یک تخته وایت‌برد باشد. در مواقع دیگر، می‌تواند به‌صورت گفت‌وگو با هر یک اعضا و اطمینان از اینکه آنها تمرکز کمپین شما را درک کرده‌اند، باشد.
زمان‌بندی
داشتن یک برنامه‌ریزی مناسب قبل از راه‌اندازی کمپین بازاریابی می‌تواند بسیار عالی باشد. بااین‌حال، شما نمی‌توانید بدون در نظر داشتن نیازها و شیوه‌ی زندگی مشتریان یا مصرف کنندگان هدف، هر کاری که دوست دارید انجام دهید.
قبل از تصمیم‌گیری درمورد تاریخ شروع کمپین خود، زمان‌بندی خود را با توجه به افرادی که مورد هدف قرار داده‌اید در نظر داشته باشید. اگر بازار هدف شما شامل بزرگسالان ۳۰ تا ۴۰ ساله است، کمپین خود را درست قبل از تعطیلات تابستانی مدارس شروع نکنید. بیشتر والدینی که فرزندان خردسال یا نوجوان دارند، هنگام تعطیل شدن مدارس در تابستان، به تعطیلات می‌روند.
زمان‌بندی کمپین بازاریابی اهمیت بسیار زیادی دارد. اگر کار خود را به‌درستی انجام دهید، شانس موفقیت شما بسیار زیاد خواهد بود. اما اگر اشتباه کنید، پول، زمان و تلاش بسیار زیادی را هدر خواهید داد.
اجزای تشکیل دهنده یک کمپین بازاریابی موفق
اجزای یک کمپین بازاریابی موفق شامل یک مرحله‌ی برنامه‌ریزی، ارزیابی چگونگی سنجش نتایج کمپین، تعیین بازار هدف، نحوه ارائه کمپین، نحوه دستیابی به نتایج، و در نهایت، ارزیابی کیفیت عملکرد کمپین است.
۱. برنامه‌ریزی
در مرحله برنامه‌ریزی، تشخیص دادن هدف کمپین بازاریابی و درک اینکه قرار است چه کاری انجام دهد، بسیار مهم است. پس از تعیین کردن این موارد برای کمپین، ایجاد یک دورنما و درک مراحل ضروری بعدی آسان‌تر خواهد بود.
۲. سنجش
ایجاد یک معیار سنجش برای تجزیه و تحلیل مؤثر عملکرد کمپین بازاریابی اهمیت بسیار زیادی دارد. برخی از ابزارهای سنجش می‌توانند شامل تعداد فروش، پیش‌سفارش، احساس مصرف کننده نسبت به محصول، اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی یا نحوه انعکاس کمپین در اخبار باشند.
۳. شناسایی بازار هدف
تعیین یک بازار هدف برای اطمینان از اینکه در حال بازاریابی محصولی برای مشتری مناسب همان محصول هستید، در درجه اول اهمیت قرار دارد. این یکی از سنگ‌های زیربنایی بازاریابی است. یکی از جنبه‌های مهم انتخاب بازار هدف این است که بدانید مصرف کننده در چه مرحله‌ای از فرآیند خرید قرار دارد.
اگر محصول یک تکنولوژی نوآورانه‌ی جدید است، بازار هدف باید برروی مبتکران یا پذیرندگان اولیه – کسانی که به دنبال تکنولوژی‌ها و محصولات جدید بوده و تمایل دارند آنها را آزمایش کنند – متمرکز باشد. درحالی که اگر محصول در حال ورود به فضای توسعه یافته‌ی بازار باشد، شاید هدف قرار دادن اکثریت پیشگام یا اکثریت دنباله‌رو بهتر باشد.
۴. ارائه کمپین بازاریابی
ارائه کمپین هدف باید پیرامون نوع مصرف کننده‌ای که مورد هدف قرار گرفته شکل بگیرد. اگر بازار هدف متشکل از مبتکران یا پذیرندگان اولیه باشد، شاید ارائه‌ی یک کمپین بازاریابی متناسب با رسانه‌ای که حول شبکه‌های اجتماعی می‌چرخد، مناسب‌تر باشد. در حالی که اگر بازار هدف با تکنولوژی هماهنگ نباشد، ممکن است ارائه کمپین بازاریابی با تکنولوژی پایین مناسب‌تر باشد.
۵. نتایج
برای دستیابی به نتایج، باید مرتباً به اهدافی که در ابتدای کمپین تعیین شده بود مراجعه کنید. از آنجایی که هر کمپین بازاریابی به میزان قابل توجهی متفاوت است، ممکن است نتوان فرمول مشخصی برای دستیابی به نتایج مشخص کرد. بااین‌حال، برای دستیابی به نتایج مطلوب، سنجیدن و چه بسا دوباره سنجیدن تلاش‌های بازاریابی برای اطمینان از همسو بودن با اهداف، بسیار حیاتی است.
۶. ارزیابی کمپین بازاریابی
پس از اینکه کمپین بازاریابی به نتیجه‌ای رسید، ارزیابی نتایج کمپین و همچنین ارزیابی اثربخشی آن بسیار مهم است. ارزیابی را می‌توان از منابع خارجی و از طریق بازخورد مصرف‌کنندگان به‌دست آورد. یک روش ارزیابی متداول برای به‌دست آوردن بازخورد، تالار گفت‌وگوی مصرف‌کنندگان در هنگام خرید و استفاده از محصول است. تجزیه و تحلیل بازخورد مصرف‌کنندگان می‌تواند برای درک اینکه آیا کمپین بازاریابی موفقیت‌آمیز بوده است یا باید تلاش‌ها دوباره ارزیابی شوند، بسیار سودمند است.
سخن آخر
طراحی کمپین بازاریابی آسان نیست، اما برای رشد یک برند و موفقیت کسب و کار ارزشمند و ضروری است. کمپین‌ها موارد قابل ارائه را از تلاش‌های متداول تبلیغاتی جدا کرده و به شیوه‌هایی خلاقانه و هیجان‌انگیز با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنند. اگر مطمئن نیستید که از کجا باید شروع کنید، آنچه را که برای مخاطبین شما ارزشمند است را در نظر بگیرید، و از همانجا ادامه دهید. به هر حال مخاطبین شما منبع اصلی کمپین‌ها و شرکت شما هستند.
