هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost) که به‌اختصار CAC نامیده می‌شود، مقدار پولی است که یک شرکت برای جذب یک مشتری جدید خرج می‌کند. محاسبه هزینه جذب مشتری به اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه‌ی تلاش‌های مربوط به رشد مشتریان کمک خواهد کرد. اگر می‌خواهید بیشتر در مورد هزینه جذب مشتری بدانید و روش محاسبه هزینه جذب مشتری را یاد بگیرید، این مطلب برای شما نوشته شده است.
چرا محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC) اهمیت دارد؟
قبل از آن که با اهمیت محاسبه هزینه جذب مشتری آشنا شوید، لازم است بدانید که هزینه جذب مشتری با جمع کردن هزینه‌های مربوط به تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار و تقسیم آن مقدار بر تعداد مشتریان به‌دست آمده محاسبه می‌شود.
طبق گزارش اداره‌ی کسبوکارهای کوچک ایالات متحده، شرکت‌هایی که کمتر از ۵ میلیون دلار در سال درآمد دارند باید بین ۷ تا ۸ درصد از درآمد خود را به بازاریابی اختصاص دهند. به عبارت دیگر، اگر شرکت شما سالانه ۳۰۰۰۰۰ دلار درآمد داشته باشد، حدود ۲۲۵۰۰ دلار از آن باید صرف بازاریابی شود. اما چگونه می‌توانید مطمئن شوید که این پول به خوبی خرج شده است؟ یکی از معیارهای مهمی که باید هنگام برنامه‌ریزی برای بودجه‌ی بازاریابی به آن توجه کرد، محاسبه هزینه جذب مشتری است.
در ادامه‌ی این مطلب بیشتر با روش محاسبه هزینه جذب مشتری، نحوه‌ی استفاده از آن در بازاریابی و ارتباط آن با ارزش طول عمر مشتری آشنا می‌شوید.
هزینه جذب مشتری به چه چیزی گفته می‌شود؟
هزینه جذب مشتری که در میان بازاریابان بیشتر با نام مختصر CAC شناخته می‌شود، نشان می‌دهد که یک کسب‌وکار چقدر باید برای جذب یک مشتری جدید هزینه کند. امروزه استفاده از هزینه جذب مشتری با کمک تجزیه‌و‌تحلیل وب برای تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر اطلاعات، محبوبیت بالایی در میان بازاریابان پیدا کرده است. مهم نیست که برای کلیک کردن مشتریان بالقوه بر روی بنرها پول می‌پردازید یا روی تولید محتوا سرمایه‌گذاری می‌کنید، محاسبه هزینه جذب مشتری به کسب‌وکار شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که آیا از روش‌های سرمایه‌گذاری درستی برای افزایش مشتریان خود استفاده می‌کنید یا خیر.
روش‌های بازاریابی دیجیتال می‌توانند گروه‌های خاصی از مشتریان را در سطوح مختلف هدف قرار دهند که امری به‌نسبت جدید است. در شیوه‌ی سنتی، کسبوکارها مجبور بودند شبکه گسترده‌ای را با تبلیغات ایجاد کنند که شامل هدف قرار دادن محتوای بازاریابی خود در بخش وسیعی از مشتریان بالقوه بود. به این امید که این امر حداقل مشتریان جدیدی را برایشان به همراه داشته باشد. از آنجایی که این رویکرد فاقد ویژگی خاصی است، برای کسبوکارها معمول بود که بازدهی کمتری را در سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی خود مشاهده کنند.
با این وجود، کمپین‌های مدرن و هدفمند همراه با معیارهای هزینه جذب مشتری، نه‌تنها می‌توانند گروه‌های خاصی از افراد را جذب کنند بلکه می‌توانند به شما بگویند که برای هر مشتری جدید چقدر هزینه می‌کنید تا همراه شما شود و آن را به خریدار تبدیل کنید.
محاسبه هزینه جذب مشتری چگونه است؟
به طور خلاصه برای محاسبه هزینه جذب مشتری، هزینه‌های مربوط به جذب مشتریان جدید – مبلغی که برای بازاریابی و فروش هزینه کرده‌اید – را جمع کرده و سپس آن مقدار را بر تعداد مشتریانی که به دست آورده‌اید تقسیم می‌کنید. این عدد به‌طور معمول برای یک بازه‌ی زمانی خاص، مانند یک سال یا یک سه ماهه‌ی مالی محاسبه می‌شود.
اگر سازمانی در یک سال ۱۰۰۰ دلار برای بازاریابی هزینه کند و بتواند ۱۰۰۰ مشتری جدید به دست آورد، هزینه جذب مشتری ۱ دلار خواهد بود. زیرا ۱۰۰۰ دلار تقسیم بر ۱۰۰۰ مشتری برابر با ۱ دلار به ازای هر مشتری است.
از طرف دیگر، اگر این شرکت ۵۰۰ مشتری جذب می‌کرد، هزینه جذب مشتری آن‌ها دو برابر یا به عبارتی ۲ دلار می‌شد. چرا که آن‌ها همان میزان پول را خرج کردند اما به‌اندازه‌ی نصف تعدادی که پیش از این گفتیم موفق شدند مشتری جذب کنند.
این فرمول بسیار ساده است اما جمع کردن کل هزینه‌ها می‌تواند فاکتورهای زیادی از جمله هزینه‌ی استراتژی‌های بازاریابی گوناگون و حقوق کارکنان نیز بشود.
چگونه ارزش طول عمر مشتری بر هزینه جذب مشتری تأثیر می‌گذارد؟
ارزش طول عمر مشتری (CLV یا LTV)، مبلغی است که کسب‌وکار شما از هر مشتری در طول عمر مشتری – که مدت زمانی است که به شما سفارش می‌دهد – دریافت می‌کند. شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کسب‌وکار ایجاد می‌کند.
توجه داشته باشید، مدت زمانی که یک فرد به عنوان مشتری باقی می‌ماند و مقداری که خرید می‌کند در بین مشاغل گوناگون بسیار متفاوت است. بنابراین باید عواملی را در نظر بگیرید که به طور خاص بر کسب‌وکار شما تأثیر می‌گذارند. با این حال، برخی از عوامل ارزش طول عمر مشتری از جمله میانگین طول عمر مشتری، نرخ حفظ مشتری، حاشیه‌ی سود به ازای هر مشتری، میانگین مبلغی که هر فرد در طول عمر خود به عنوان مشتری خرج می‌کند و متوسط حاشیه ناخالص برای هر مشتری به بیشتر کسبوکارها مرتبط هستند.
عوامل تأثیرگذار بر هزینه جذب مشتری
هنگام محاسبه هزینه جذب مشتری، مهم است که زمینه‌ی کسب‌وکار را در نظر بگیرید. به عنوان مثال، اگر به تازگی وارد یک بازار جدید شده‌اید، هزینه جذب مشتری شما ممکن است بالاتر از حد معمول باشد. زیرا اغلب سرمایه‌گذاری اولیه‌ی بیشتری برای راه‌اندازی بازاریابی در یک منطقه‌ی جدید لازم است.
همچنین کسبوکارهای نوپا که باید کارمندان بخش بازاریابی خود را استخدام کنند یا شرکت‌های فعلی که تصمیم دارند تلاش‌های بازاریابی کنونی خود را با افراد یا فناوری‌های جدید گسترش دهند، ممکن است به‌طور قابل‌توجهی هزینه جذب مشتری بالاتری را بپردازند.
چگونه می‌توانید هزینه جذب مشتری خود را بهبود دهید؟
برای کاهش هزینه جذب مشتری، باید روی تبدیل مشتریان راغب و مشتریان بالقوه به خریدار، افزایش ارزش آنچه مشتریان به دست می‌آورند و استفاده از پلتفرم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای تعامل بیشتر با مخاطبان خود کار کنید.
۱. بهبود نرخ تبدیل مشتریان راغب
می‌توانید از گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای مشاهده‌ی مواردی مانند تعداد دفعاتی که مشتریان پس از افزودن یک کالا سبد خرید خود را رها کرده‌اند، استفاده کنید. اگر بازدیدکنندگان وب سایت شما بدون کلیک کردن روی لینک صفحات دیگر از وب سایتتان خارج می‌شوند، می‌توانید به سرعت بارگذاری صفحات وب خود نگاهی دقیق بیندازید و به راه‌هایی برای جذاب‌تر کردن صفحات فرود (Landing Page) خود فکر کنید. همچنین باید بررسی کنید که سایت شما در تلفن‌های همراه چگونه دیده می‌شود و روند پرداخت تا چه اندازه برای خریداران راحت است. بهبود بخشیدن به تمام این تجربیات برای مشتری، منجر به نرخ تبدیل بیشتر خواهد شد.
۲. بالا بردن ارزش پیشنهادی خود
ارزشی که کاربران از محصولات و خدمات شما درک می‌کنند ذهنی است، بنابراین افزودن ویژگی‌هایی که کسبوکارهای مشابه پیاده‌سازی کرده‌اند ممکن است اثر مطلوبی نداشته باشد. بهتر است زمانی را صرف تعامل با مشتریان – با استفاده از نظرسنجی یا سایر روش‌های این چنینی – کنید تا بفهمید چه چیزی به بهترین وجه با نیازهای آن‌ها مطابقت دارد. همچنین می‌توانید آمارهایی مانند نرخ حفظ مشتری و بازخورد ذهنی‌تر از بررسی‌هایی که دریافت می‌کنید را نیز مورد بررسی قرار دهید. اگر متوجه همبستگی میان این موضوعات شدید، بهبود یکی از این موارد ممکن است باعث تقویت مورد دیگری هم بشود.
۳. استفاده از پلتفرم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
یک پلت فرم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند به شما کمک کند تا مشتریان جدید، حرکت آن‌ها در قیف فروش و میزان خریدشان را پیگیری کنید.
چگونه می‌توانید هزینه جذب مشتری را بنچمارک (Benchmark) کنید؟
برای بنچمارک کردن هزینه جذب مشتری خود، نیاز دارید تا اندازه‌گیری‌های خود را در معیارهای ساده و آسان برای تفسیر خلاصه کنید. شما باید بیشتر از آنچه برای هزینه جذب مشتری خود خرج می‌کنید، درآمد داشته باشید اما با توجه به مواردی مانند ارزش طول عمر مشتری و حاشیه‌ی سود مشتری، این مسئله پیچیده‌تر می‌شود. کسب درآمد کم در کوتاه مدت، ممکن است در بلند مدت بهتر به نظر برسد.
- در تلاش باشید تا هزینه جذب مشتری خود را در کمتر از یک سال بازیابی کنید. در حالت ایده‌آل، شما می‌خواهید تا زمانی که یک سال تقویمی می‌گذرد، حداقل به اندازه‌ی هزینه جذب از هر مشتری درآمد کسب کنید.
- با بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، تعداد اشتراک‌گذاری‌ها را پیگیری کنید. مردم فقط محتوایی را به اشتراک می‌گذارند که برای آن ارزش قائل هستند. اگر محتوایی که برای آن هزینه می‌کنید مشتریانی را جذب می‌کند و بیشتر از محتوایی که پیش از این تولید کرده‌اید به اشتراک گذاشته می‌شود، کار خود را ادامه دهید.
- از محتوای دروازه‌دار استفاده کنید. محتوایی که مشتری فقط با دادن آدرس ایمیل یا سایر اطلاعات تماس به شما می‌تواند به آن دسترسی پیدا کند. سپس مدت زمان ایجاد مشتری راغب را بررسی کنید. یک محتوای دروازه‌دار قوی می‌تواند برای چندین ماه یا بیشتر مشتری راغب ایجاد کند. به همین ترتیب می‌توانید آن را با محتوای بعدیتان مقایسه کنید تا اثربخشی سرمایه‌گذاری خود را بسنجید.
محاسبه هزینه جذب مشتری می‌تواند چه کاری را برای شما انجام دهد؟
هزینه جذب مشتری، هنگامی که با ارزش طول عمر مشتری ترکیب می‌شود، یک ابزار قدرتمند در ارزیابی بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی شما است. در کوتاه مدت، شما یک ارزیابی قابل سنجش از هزینه‌های هر مشتری دریافت می‌کنید و در بلندمدت، دیدی نسبت به میزان درآمد خود از هر تبدیل به دست می‌آورید.
