ارزش طول عمر مشتری یا شاخص CLV چیست؟
ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value = CLV) یک معیار کسب‌وکار است که میزان اینکه یک کسب‌وکار چقدر می‌تواند برروی کسب درآمد از مشتری میانگین در طول رابطه حساب کند را اندازه‌گیری می‌کند.
سودآور شدن یک نقطه عطف حیاتی برای یک استارتاپ است و افزایش سودآوری نیز برای هر سازمانی به‌همان اندازه مهم است. اما به‌دست آوردن پول بیشتر به این سادگی‌ها هم نیست. شما باید داده‌ها را بررسی کرده و محاسباتی انجام دهید. ارزش طول عمر مشتری یا CLV یکی از این محاسبات است.
CLV مهم است، اما نباید آن را زیاد پیچیده کنیم! بیایید توضیح دهیم که CLV چیست، چگونه محاسبه می‌شود و چگونه بهینه‌سازی آن می‌تواند درآمد شرکت شما را افزایش دهد.
همچنین بخوانید: مدیریت چرخه عمر مشتری و کاربرد آن در CRM
ارزش طول عمر مشتری چیست؟
ارزش طول عمر مشتری یا شاخص CLV مقدار کل درآمدی است که مشتری در طول کل رابطه‌ی خود نصیب یک شرکت می‌کند.
به‌عنوان مثال، بیایید یک فروشگاه کفش را در نظر بگیریم. اگر مشتریان معمولاً حدود ۷۵ دلار برای کفش‌های کتانی هزینه می‌کنند و تمایل به خرید سه جفت کفش در سال دارند، در این صورت کسی که به مدت ۱۰ سال از این فروشگاه خرید کرده است، ارزش طول عمرش ۲۲۵۰ دلار خواهد بود. برای در نظر گرفتن یک مدل کسب‌وکار دیگر که کمی متفاوت باشد، یک سرویس پخش سرگرمی را تصور کنید که ممکن است اشتراک ماهیانه ۹.۹۹ دلاری داشته باشد. اگر اکثر مشتریان آن یک اشتراک را برای سه سال و نیم حفظ کنند، CLV آنها ۴۱۹.۵۸ دلار خواهد بود.
خریدهای گران به‌خودی‌خود باعث افزایش CLV نمی‌شوند. برای مثال، شرکتی که به اکثر مشتریان خود هر سه سال یک کامپیوتر ۲۵۰۰ دلاری می‌فروشد، ممکن است مشتریان کم‌ارزش‌تری نسبت به یک کافی‌شاپ زنجیره‌ای که در طول هفته تعداد زیادی قهوه‌ی ۵ دلاری می‌فروشد داشته باشد.
شاخص CLV به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با تعریف بخش‌هایی از تعداد مشتریان خود که بیشترین ارزش را در بلندمدت به ارمغان می‌آورند، مشتری ایده‌آل خود را پیدا کنند. سپس آنها می‌توانند بازاریابی، خدمات مشتری، توسعه محصول و سایر زمینه‌های عملیاتی خود را براساس ترجیحات آن مشتریان تنظیم کنند.
ارزش طول عمر مشتری اغلب همراه با هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost = CAC) در نظر گرفته می‌شود تا به شرکت‌ها کمک کند که انتخاب‌های هوشمندانه‌تری در مورد جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی خود داشته باشند. به‌دست آوردن مشتریان جدید بسیار پرهزینه‌تر از حفظ مشتریانی است که در حال حاضر دارید، بنابراین CLV معیار بسیار مهمی برای افزایش درآمد به روشی پایدار است.
چرا ارزش طول عمر مشتری برای کسب‌وکارها مهم است؟
ما به‌طور کامل برای شما توضیح دادیم که ارزش طول عمر مشتری چیست. اما چرا کسب‌وکارها به CLV اهمیت می‌دهند؟ در ادامه تصمیم داریم در این مورد صحبت کنیم. به‌همین منظور، چند دلیل کلیدی برای استفاده از CLV را برای شما ذکر خواهیم کرد:
- شما نمی‌توانید آنچه را که اندازه‌گیری نمی‌کنید بهبود بخشید: هنگامی که شروع به اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری و تجزیه‌ی اجزای مختلف آن کردید، می‌توانید استراتژی‌های خاصی را در مورد قیمت‌گذاری، فروش، تبلیغات و حفظ مشتری با هدف کاهش مستمر هزینه‌ها و افزایش سود به‌کار بگیرید.
- در مورد هزینه‌های جذب مشتری تصمیمات بهتری بگیرید: هنگامی که می‌دانید از یک مشتری میانگین چه چیزی به‌دست خواهید آورد، می‌توانید هزینه‌ها را افزایش یا کاهش دهید تا مطمئن شوید که سودآوری را به حداکثر رسانده و به جذب انواع مناسب مشتری ادامه می‌دهید.
- پیش‌بینی بهبود یافته: پیش‌بینی‌های CLV به شما کمک می‌کند تا در مورد فهرست موجودی، نیروی انسانی، ظرفیت تولید و سایر هزینه‌ها تصمیمات آینده‌نگرانه اتخاذ کنید. بدون پیش‌بینی، ممکن است ناآگاهانه بیش‌ازحد خرج کنید و سرمایه را هدر دهید یا کم خرج کنید و زمانی که برای تأمین تقاضا تلاش می‌کنید خود را در تنگنا قرار دهید.
مزایای ارزش طول عمر مشتری
- بهبود حفظ مشتری: یکی از بزرگترین دلایل پرداختن به CLV، بهبود حفظ مشتری و جلوگیری از ریزش مشتری است. پیگیری این جزئیات همراه با تقسیم‌بندی دقیق می‌تواند به شما کمک کند تا بهترین مشتریان خود را شناسایی کرده و مشخص کنید که چه چیزی به‌خوبی کار می‌کند.
- کنترل فروش مکرر: برخی از خرده‌فروشان، شرکت‌های فناوری، رستوران‌های زنجیره‌ای و سایر کسب‌وکارها پایگاه‌های مشتریان وفاداری دارند که بارها و بارها به نزد آنها برمی‌گردند. می‌توانید از CLV برای ردیابی میانگین تعداد مراجعات در سال یا در طول عمر مشتری استفاده کنید و از این داده‌ها برای استراتژی راهبردی به منظور افزایش فروش مکرر استفاده کنید.
- کمک به فروش با ارزش بالا: نتفلیکس نمونه‌ای از کسب‌وکاری است که CLV را از طریق قیمت‌های بالاتر بهبود بخشید، اما سال‌ها پیش آموخت که افزایش سریع هزینه‌ها ممکن است مشتریان قدیمی را بترساند. در اینجا، حفظ تعادل صحیح کلید موفقیت است.
- افزایش سودآوری: به‌طور کلی، یک CLV بالاتر باید به سود بیشتری منجر شود. با نگه‌داشتن مشتریان قدیمی و ایجاد کسب‌وکاری که آنها را تشویق به بیشتر خرج کردن می‌کند، باید مزایای آن را در جمع کل درآمد خود مشاهده کنید.
روش محاسبه ارزش طول عمر مشتری
محاسبه اولیه برای یافتن ارزش طول عمر مشتری بدین صورت است.
CLV = (میانگین ارزش خرید × میانگین تعداد خرید سالانه) × تعداد سال رابطه با مشتری میانگین
ضمن اینکه این یک فرمول ساده است، اما یافتن ارزش طول عمر مشتری به‌صورت دقیق همیشه هم ساده نیست. شرکت‌ها همچنین باید مقادیر درون معادله را نیز به‌طور دقیق محاسبه کنند، که می‌تواند چالش‌های خاص خودش را داشته باشد.
به‌عنوان مثال، یافتن CLV ممکن است در یک شرکت D2C (فروش مستقیم به مصرف‌کننده) نسبتاً ساده باشد، اما برای یک شرکت بزرگ یا شرکتی با مدل کسب‌وکار پیچیده‌تر می‌تواند دشوارتر باشد. چنین شرکت‌هایی برای تعیین CLV خود احتمالاً به ابزارهای ردیابی داده یا تجزیه و تحلیل پیشرفته‌تری نیاز خواهند داشت.
ارزش طول عمر مشتری و هزینه جذب مشتری
با مقایسه‌ی CLV با هزینه جذب مشتری (CAC)، شرکت‌ها می‌توانند تعیین کنند که برای به‌دست آوردن مشتری چه مقدار می‌توانند هزینه کنند، معمولاً از طریق هزینه‌های بازاریابی و بدون از دست دادن سودآوری. مهم نیست که مشتریانشان چقدر خرج می‌کنند، اگر CAC از CLV آنها پیشی بگیرد، آن شرکت همیشه ضرر خواهد داد.
به‌دست آوردن مشتریان جدید کم‌هزینه نیست. یک مطالعه تخمین زده است که هزینه‌ی جذب یک مشتری ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از نگه‌داشتن یک مشتری موجود است. به‌همین دلیل برای کسب‌وکارها بسیار اهمیت دارد که بدانند مشتریان باارزش آنها چه کسانی هستند تا توجه و منابع خود را برروی حفظ آنها سرمایه‌گذاری کنند.
معمولاً CAC در تمام مشتریان یکسان نیست. مشتریان با CAC پایین سود بیشتری را برای یک شرکت نشان می‌دهند، درست مانند کسانی که دارای CLV بالا هستند. به‌همین دلیل است که این دو معیار در کنار هم بسیار قدرتمند هستند. برای رشد، افزایش سود و رسیدن به اهداف درآمدی خود، کسب‌وکارها باید به دنبال مشتریانی باارزش بالا باشند که به‌دست آوردن آنها با حداقل هزینه ممکن است.
چگونه می‌توان CLV را بهبود بخشید
از آنجایی که حفظ مشتریان بسیار مقرون‌به‌صرفه‌تر از به‌دست آوردن مشتریان جدید است، بهبود ارزش طول عمر مشتری بخش بسیار مهمی از افزایش درآمد کلی محسوب می‌شود.
تقویت CLV در سه هدف خلاصه می‌شود: افزایش میانگین ارزش خرید مشتری، افزایش تعداد خرید آنها طی یک سال، یا افزایش تعداد سال‌هایی که از شرکت خرید می‌کنند.
بسیاری از شرکت‌ها برای افزایش میانگین قیمت خرید خودشان، از بیش‌فروشی – پیشنهاد محصولات اضافی در زمان خرید – استفاده می‌کنند. روش دیگر می‌تواند تجزیه و تحلیل ترجیحات مشتریانِ با ارزش بالا و استفاده از این اطلاعات برای عرضه‌ی محصولات متناسب با آنها باشد. یک شرکت برای افزایش میزان خرید مشتریان خود می‌تواند بازاریابی برون‌گرا (Outbound Marketing) را امتحان کند، مانند ارائه تخفیف به مشتریانی که مدتی است خرید نکرده‌اند.
ارائه خدمات مناسب به مشتریان کلید دیگری برای بهبود CLV است، زیرا می‌تواند روابط مشتری را گسترش داده و وفاداری او را بهبود بخشد. وقتی شرکت‌ها به ترجیحات مشتریان خود توجه می‌کنند، کیفیت تجربه‌ی مشتری را در اولویت قرار داده و مشکلاتشان را رفع می‌کنند، به احتمال زیاد مشتریانشان به خرید از آنها ادامه می‌دهند – این به‌عنوان کاهش نرخ ریزش کسب‌وکار نیز شناخته می‌شود.
بهبود CLV بستگی به رفتار مناسب با مشتریان و توجه کردن به نیازهای آنها دارد. این یک کار خردمندانه است. اگر یک شرکت مشتریان خود را درک کند و تجربه‌ی مثبتی برای آنها فراهم کند، احتمال اینکه دوباره از آنها خرید کنند بسیار بیشتر خواهد بود!
جمع‌بندی
در این مقاله در مورد اینکه ارزش طول عمر مشتری یا شاخص CLV چیست صحبت کردیم. از اهمیت آن برای کسب‌وکارها گفتیم، مزایای آن را برشمردیم و روش محاسبه‌ی آن را نیز نشان دادیم. در حالی که کلمات اختصاری و فرمول‌های موجود در پشت CLV ممکن است پیچیده به‌نظر برسند، اما این در حقیقت تنها راه برای داشتن یک دیدگاه کلی نسبت به روابط با مشتری به‌جای تجزیه‌ی آنها به تراکنش‌های جداگانه و منفصل است.
به‌منظور بهبود CLV، شرکت‌ها باید بهترین مشتریان خود را پیدا کرده و مرتباً آنها را به خرید مجدد تشویق کنند. افزایش ارزش مشتری در مورد کسب درآمد است، اما به معنای ارائه‌ی خدمات عالی نیز هست. در روابط با CLV بالا، مشتریان تجربه‌ای با کیفیت بالا را دریافت می‌کنند که نیازهای آنها را برآورده می‌کند، و شرکت‌ها به رشد، کسب سود و رسیدن به اهداف خود ادامه می‌دهند. امیدواریم که این مقاله از سلسله مقالات آموزش CRM نیز اطلاعات سودمندی را در اختیار شما قرار داده باشد.
توصیه می‌کنیم از سلسله مقالات آموزش CRM، مقاله‌ی روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها در CRM را نیز مطالعه کنید.
