ارزش دوره عمر مشتری یا همان CLV ( مخفف عبارت Customer lifetime value ) یکی از مهم‌ترین آمارها در دنیای بازاریابی و تجربه مشتریان است. با درک این مفهوم و آشنایی با نحوه سنجش آن، می‌توانید استراتژی مناسبی برای مسیر کسب‌وکار خود انتخاب کنید. به همین منظور، در این مقاله قصد داریم تا تعریف دقیق این عبارت کلیدی را برای شما بیان کرده و به بررسی کاربردهای آن بپردازیم. با ما همراه باشید.
تعریف ارزش دوره عمر مشتری یا CLV
به بیان ساده، ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از مقدار ارزش مادی و سودی که یک مشتری در طول رابطه خود برای یک کسب‌وکار برای آن به ارمغان می‌آورد .
برای مثال تصور کنید که مشتریان یک فروشگاه اینترنتی به طور میانگین حدود ۵ سال از محصولات آن خرید کرده و سود مشخصی را برای آن فروشگاه ارائه می‌کنند. این میانگین سود، همان ارزش دوره عمر مشتری برای یک کسب‌وکار است.
اما دلیل اهمیت این معیار چیست؟
هر کسب‌وکار هزینه مشخصی برای نگه‌داری از مشتریان فعلی و یا جذب مشتریان جدید در نظر می‌گیرد. به طور معمول هزینه حفظ مشتریان فعلی برای یک کسب‌وکار، کمتر از به دست آوردن مشتریان جدید است . با در نظر گرفتن ارزش دوره عمر مشتری، می‌توان بودجه بندی و برنامه‌ریزی دقیق‌تری برای حفظ مشتریان و یا کسب مخاطبان جدید تدوین کرد.
برای مثال تصور کنید که یک مشتری در طول زمان برای یک کافی شاپ ۵ میلیون تومان سودآوری دارد. از طرف دیگر اگر هزینه سرانه جذب یک مشتری جدید (شامل سرانه هزینه‌های تبلیغات، بازاریابی، تخفیف‌ها، پیشنهادات و غیره) ۵ میلیون تومان باشد، با این حساب روند به دست آوردن مشتری جدید برای این کافی‌شاپ مقرون به صرفه نخواهد بود؛ مگر این که کافی‌شاپ در هزینه‌ها و یا نحوه بازاریابی خود تجدید نظر کند و هزینه سرانه به دست آوردن مشتریان جدید را پایین بیاورد.
آشنایی با ارزش دوره عمر مشتری به مشاغل کمک می‌کند تا استراتژی‌های خود برای به دست آوردن مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود را با توجه به حاشیه سود خود تدوین کنند.
البته باید توجه داشته باشید که CLV با مباحث دیگری مانند وفاداری و رضایت مشتری تفاوت دارد.
برای آشنایی بیشتر با این موضوع شاید بد نباشد که این مطلب را هم بخوانید: چرخه عمر مشتری و کاربرد آن در CRM
نحوه اندازه گیری ارزش دوره عمر مشتری
اگر شما در ۱۰ سال گذشته از یک فروشگاه لباس هر سال به میزان یک میلیون تومان خرید کرده باشید، ارزش دوره عمر شما برای این فروشگاه ۱۰ میلیون تومان است. اما همان‌طور که انتظار می‌رود، اندازه‌گیری این معیار برای فروشگاه‌های بزرگ کار پیچیده‌تری خواهد بود.
بسیاری از کسب‌وکارها به دلایلی مانند تعارضات واحدهای داخلی، عدم وجود زیرساخت‌های اطلاعاتی یا فقدان هدف و استراتژی در اجرای فعالیت‌های بازاریابی، در اندازه‌گیری CLV با چالش مواجهند. اما زمانی که داده‌های مربوط به تمام بخش‌ها و فرآیندهای یک سازمان با یکدیگر ادغام شوند، سنجش این معیار مهم ساده‌تر خواهد شد.
برای اندازه‌گیری ارزش دوره عمر مشتری طی کردن گام‌های زیر ضروری است:
- نقاط تماس مشتریان با کسب‌وکار خود را شناسایی کنید.
- سوابق لازم را برای ترسیم مسیر سفر مشتریان خود ادغام کنید.
- درآمد حاصل در هر یک از این نقاط تماس را اندازه‌گیری کنید.
- در نهایت جمع این درآمدها با یکدیگر، ارزش دوره عمر مشتری را نمایان خواهد کرد.
با افزودن پارامترهای دیگری نظیر الگوهای رفتاری و تغییرات بازار، می‌توان روش ساده فوق را بهینه‌تر و دقیق‌تر کرد.
اما به یاد داشته باشید که به هیچ وجه لازم نیست که خودتان را در محاسبات پیچیده و عجیب و غریب غرق کنید. اگر قرار باشد درگیر شدن در پیچیدگی‌های محاسباتی اصل کار را به وقفه بیندازد یا منتفی کند، شاید بهتر باشد عطای دقت محاسباتی را به لقایش بخشید. حتی به دست آوردن یک فرمول ساده و درک ابتدایی از CLV هم می‌تواند به شما در اداره کسب‌وکارتان کمک شایانی کند.
برای مثال تصور کنید که کسب‌وکار شما مثل یک شرکت ارایه خدمات اینترنتی در حوزه فروش خدمات مدت‌دار ماهانه یا سالیانه فعالیت دارد. با بررسی داده‌های به دست آمده از این طریق، متوجه خواهید شد که اکثر مشتریان به مرور زمان حجم خریدهای خود را کاهش می‌دهند. این دقیقاً همان نقطه‌ای است که روند فرسایشی مشتری آغاز می‌شود. در واقع آشنایی با ارزش دوره عمر مشتری و بررسی کردن علل آن به شما کمک خواهد کرد تا با برنامه‌ریزی طرح‌های تشویقی و تخفیفات ویژه متناسب با وضعیت هر گروه از مشتریان، آنها را به خرید بیشتر و طولانی‌تر تحریک کرده و درنتیجه CLV ان‌ها را افزایش دهید.
هزینه هر مشتری برای شما چقدر است؟
داشتن CLV بالا یک امتیاز ویژه به شمار می‌رود. اما برخی از کسب‌وکارها حتی با بهره‌مندی از این مزیت، ممکن است دچار ضرردهی و ورشکستگی شوند! چرا که یک سوی دیگر سود به دست آمده از مشتریان، هزینه‌هایی است که برای حفظ و یا کسب این دسته از افراد پرداخت می‌کنیم. اگر هزینه حفظ مشتری و یا جذب مشتریان جدید بیشتر از ارزش دوره عمر آنها باشد، کسب‌وکار با خطر ورشکستگی مواجه خواهد شد. اینجا است که یکی از اهمیت‌های ویژه CLV مشخص می‌شود.
اگر احساس کردید که سود به دست آمده از طرف مشتریان کمتر از هزینه‌هایی است که از طرف شما صرف می‌شود، باید در یکی از بخش‌های اساسی خود تجدید نظر کنید. همان‌طور که اشاره کردیم، مبحث ارزش دوره عمر مشتری ارتباطی با وفاداری آنها ندارد. به عبارت دیگر در این قسمت هدف ما راضی نگه داشتن مشتریان نیست. چرا که این موضوع کاملاً با افزایش هزینه‌ها در تضاد است. بلکه ما تلاش می‌کنیم تا دلایل عدم تناسب درآمد و هزینه‌های یک کسب‌وکار را شناسایی کرده و راه حلی را برای آن ارائه کنیم. مبحث CLV با وجود تفاوت با وفاداری مشتری، می‌تواند به رشد و بهبود این مقوله نیز کمک کند.
علاوه بر این، راهکارهایی مانند بهینه‌سازی هزینه جذب و حفظ مشتری، بهینه‌سازی تبلیغات برای کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش بهره‌وری، بهبود هزینه‌های لازم برای حفظ مشتریان می‌تواند سودآوری یک شرکت را افزایش دهد.
بیشتر بخوانید: ۹ توصیه مهم و اساسی برای افزایش فروش و بازاریابی برای استارتاپ ها
ارزش مشتریان خود را بشناسید
در این مقاله به بررسی مبحث ارزش دوره عمر مشتری و اهمیت آن در کسب‌وکارهای مختلف پرداختیم. همان‌طور که مشاهده کردید، بسیاری از شرکت‌ها که در ظاهر درآمد بالایی از مشتریان خود به دست می‌آورند، با عدم توجه به این موضوع حساس و مهم آرام آرام به سمت ضرردهی و مرز ورشکستگی حرکت می‌کنند. در حالی که با یک معیار مناسب و اقدام به موقع، می‌توان از چنین اتفاقات ناگواری جلوگیری کرد.
محاسبه ارزش دوره عمر مشتریان به شما کمک می‌کند تا استراتژی مناسبی برای مسیر حرکت کسب‌وکارتان اتخاذ کرده و در صورت نیاز در بخش درآمد و هزینه‌های خود تجدید نظر کنید.
