کمپین تبلیغاتی عبارت‌است از مجموعه‌ای فعالیت‌های چندجانبه که دارای هدف مشخصی می‌باشد. مخاطبان هدف آن مشخص شده است و در یک دوره زمانی تعریف شده بتواند با استفاده از یک برنامه‌ریزی دقیق پیغام خود را به مخاطبان خود برساند. در تدوین کمپین تبلیغاتی نویسنده کمپین باید با توجه به اطلاعات به دست آمده در مورد مشتری، سابقه محصول، سابقه صنعت، آگهی‌های موفق یا ناموفق، معیارهای ارزشی، الزامات قانونی، محدودیت‌ها و شرایط محیطی، ابتدا مکان تحقق هدف یا اهداف را بیابد. مثلن اگر هدف، افزایش فروش باشد، استراتژی‌های متعددی برای افزایش فروش، بهترین و آسان ترین را انتخاب کند. نویسنده کمپین تبلیغاتی می‌تواند راهبردهای مختلفی را برگزید ولی تحقق این راهبردها باید آسان و در محدوده امکانات صاحب صنعت یا محصول تولیدی یا خدمت باشد.
۴ اصل مهم که در تدوین کمپین تبلیغاتی باید لحاظ شود عبارت‌است از:
۱- تعیین اهداف
۲- شناسایی و تعیین اهداف
۳- جایگاه‌دهی
۴- استراتژی زمانبندی
۱) تعیین اهداف
اولین گام در یک کمپین علمی برای تبلیغات، تعیین هدف یا اهداف است. به عنوان مثال یک سازمان خدماتی یا یک شرکت تولید می‌تواند معرفی محصول جدید، افزایش فروش، یا ایجاد اعتبار و شهرت برای سازمان یا شرکت باشد.
اهداف باید به صورت کمی و شفاف یعنی قابل اندازه‌گیری نوشته شوند و اگر هدفی کمی باشد برای جلوگیری از برداشت‌های متفاوت باید قبل از اجرا، به هدف کمی و قابل سنجش تبدیل شود تا مانع برداشت‌های چندگانه و نامربوط شود.
مهم‌ترین دلیل برای آنکه در تحقیقات اجتماعی، اهداف کیفی را به اهداف کمی( مانند وزن، تعداد، مبلغ و …) تبدیل می‌کنند این است که ضابطه‌ای مشخص برای مقایسه نتایج آن با اهداف فراهم می‌گردد تا به موجب آن بتوان اثربخشی کمپین تبلیغاتی را اندازه‌گیری کرد و هر کسی برداشت متفاوتی از نتایج تحقیق نداشته باشد.
به طور طبیعی اهداف عینی و کمی به کمک شاخص‌های اندازه‌گیری( مانند متر، کیلو، تعداد محصول فروخته شده، مبلغ فروش مشخص به ریال و …) به روشنی و به یک اندازه برای همه قابل درک هستند. همزمان با تبدیل اهداف کیفی به کمی، استراتژی‌های کیفی تبلیغات، بازاریابی و فروش نیز کمی می‌شوند.
بنابراین نویسنده کمپین و صاحب محصول یا خدمت ابتدا در مورد تحقق اهدافی به توافق می‌رسند که کاملن روشن و معین و در برنامه‌ریزی‌های کوتاه مدت، میان‌مدت و یا بلند مدت قابل تحقق باشند و سپسوارد مرحله عمل و اجرا می‌شوند.
۲) شناسایی و تعیین مخاطبان
مخاطبان یا همان مصرف‌کنندگان به دلیل تفاوت‌های فکری و شخصیتی، هر پیام یا تبلیغ یا برنامه رسانه‌ای را نمی‌پذیرند. بلکه به برنامه‌ای توجه می‌کنند که نیازهای اجتماعی و روان‌شناختی آنان را به بهترین شکل، تامین کند. برخلاف دوران قدیم که مخاطب را انسانی دست‌وپا بسته تصور می‌کردند که مجبور بود هرچه را که تبلیغ می‌شود بپذیرد، مخاطبان امروزی، قدرت انتخاب دارند. برای شناسایی و تعیین مخاطبان جامعه هدف می‌توان سوال‌های زیر را مطرح کرد
پیام تهیه شده در کمپین برای مشتریان بالقوه تولید و توزیع شود. پیام شما برای چه کسانی تهیه می‌شود؟ آیا این پیام برای کاربران فعلی تهیه شده است یا برای اینفوئلنسرها یا افرادی که در تصمیم‌گیری افراد تاثیر می‌گذارند؟ یا این پیام برای قشر و گروه خاصی از افراد تهیه شده است ؟ آیا محتوای پیام عموم مردم است؟
۳) جایگاه‌دهی
پس از تصمیم‌گیری درباره ورود به بخش‌های معینی از بازار، نوبت به تصمیم‌گیری در مورد جایگاه‌دهی می‌رسد که شرکت خواهان اشغال آن‌هاست. جایگاه یک کالا، بر طبق خصیصه‌های برجسته آن از دیدگان مصرف‌کنندگان تعریف می‌شود. به عبارت دیگر، جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف‌کنندگان اشغال می‌کند. به عنوان مثال، ممکن است پودر شوینده” الف” در جایگاه ماده شوینده خانوادگی و برای تمام مصارف، و ماده شوینده” ب” در جایگاه ماده شوینده‌ای که در هر درجه حرارتی کاربرد دارد، قرار گیرد.
مصرف‌کنندگان درباره کالاها و خدمات، با انبوهی از اطلاعات روبه‌رویند. آنان قادر نیستند در هر نوبت خرید، کالاها را دوباره ارزیابی کنند. آنان برای سهولت تصمیم‌گیری، کالاها را طبقه‌بندی می‌کنند. یعنی در اذهان خود به کالاها، خدمات، برندها و شرکت‌ها” جایگاه خاصی” را اختصاص می‌دهند. جایگاه یک کالا مجموعه پیچیده‌ای از برداشت‌ها، تاثیرات و احساساتی است که مصرف‌کنندگان از یک کالا، در مقایسه با کالاهای رقیب پیدا می‌کنند. مصرف‌کنندگان، خود مستقلن نباید تعیین جایگاه کالاهای خود در بازار را بر عهده بخت و تصادف بگذارند. آنان در بازار هدف، بهترین مزیت را به کالاهای آنان اختصاص و نسبت دهد. بازاریابان سپس باید با تهیه ترکیب مناسبی از عناصر بازاریابی و تدوین کمپین تبلیغاتی مناسب و اجرای آن، جایگاه‌های برنامه‌ریزی شده را عملن در بازار ایجاد کنند.
انتخاب جایگاه می‌تواند براساس صفات ویژه کالا، زمان‌های مصرف و کاربری و مصرف، طبقات خاص استفاده‌کنندگان و طبقه کالا انجام گیرد. مکان تخصیص آن‌ها باشد. خط‌مشی جایگاه‌دهی، خود از سه مرحله تشکیل می‌شود. شناسایی مزایای رقابتی که برای تعیین جایگاه در نظر گرفته می‌شوند، انتخاب مزایای رقابتی مناسب و برقراری ارتباط برای انتقال جایگاه انتخابی به بازار.
۴) استراتژی زمانبندی
کانالهای ارتباطی خود را متناسب با جامعه هدف خود مشخص کنید. پس از‌اینکه اهداف کمپین را با ویژگی‌ها، مزیت‌ها و محدودیت‌های هریک از انواع رسانه‌ها تطبیق دادیم و رسانه‌های مناسب را در قالب آمیخته رسانه برگزیدیم، مدیر و طرح‌ریز کمپین، جدول زمانی پخش آگهی‌ها از رسانه‌های مختلف را تنظیم کند.
در این مرحله تدوین کمپین تبلیغاتی باید بازارها، محصولات و محیط را مشخص کنید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا کانالهای ارتباطی مناسبی را برای خود انتخاب کنید. آیا از کانالهای ارتباطی شخصی مانند جلسات حضوری، تماس تلفنی یا ارائه فروش شخصی استفاده می‌کنید؟ یا از ارتباطات غیر شخصی مانند روزنامه‌ها، مجلات یا ایمیل مستقیم استفاده می‌کنید؟
جدول زمانبندی رسانه، از یک سو و رسانه‌های مورد استفاده( نظیر روزنامه، مجلات، رادیو، تلویزیون، ابزارهای محیطی و اینترنت و …) از سوی دیگر حامل‌های خاص پیام‌ها در تدوین کمپین تبلیغاتی باید مد نظر گرفته شود. تاریخ، زمان دقیق پخش پیام‌ها، تکرارها و دوره‌های پخش از موارد مهمی است که باید بخش زمانبندی باید لحاظ کنید.
