در حال حاضر روشهای بسیاری برای بازاریابی تعریف‌شده که هر یک از آنها ممکن است برای نوع خاصی از کسب‌وکار مناسب باشد. یکی از این روش‌ها، بازاریابی شخصی شده (یا به اصطلاح personalized marketing) نام دارد. قدرت شخصی‌سازی توانسته دنیای بازاریابی را بسیار متحول کند. این نوع از بازاریابی تجربه مشتریان را بسیار ارتقاء داده و سود بیشتری را برای کسب‌وکارها فراهم کرده است. بااین‌وجود همچنان بسیاری از شرکت‌ها در استفاده از این روش ناکام مانده‌اند.
این ناکامی ممکن است دلایل متعددی داشته باشد. بر همین اساس در این مقاله سعی داریم تا تعریف دقیقی از بازاریابی شخصی شده را ارائه داده و به بررسی جزئیات آن بپردازیم. برای آشنایی بیشتر با این روش جذاب و مؤثر در بازاریابی، تا انتهای این مقاله همراه ما باشید. برای این منظور، ابتدا به یک سؤال مهم پاسخ می‌دهیم:
شخصی‌سازی بازاریابی به چه معناست؟
شخصی‌سازی بازاریابی که گاهی با نام بازاریابی یک به یک (one-to-one marketing) نیز شناخته می‌شود، به شیوه و استراتژی ارسال پیام‌های هدفمند به مخاطبان با توجه به چشم‌انداز و علایق آنها اشاره دارد. این سبک از بازاریابی از جهاتی با بازاریابی سنتی متفاوت است. در بازاریابی شخصی شده، هدف اصلی به دست آوردن قطعی بخش کوچکی از بازار یا همان مخاطبان هدف است. این در حالی است که در بازاریابی سنتی با استفاده از شیوه‌هایی همچون تبلیغات محیطی، ارسال پیام‌های انبوه و روش‌هایی دیگر، هدف بازاریاب بر روی عموم مردم یک جامعه (اعم از مخاطبان هدف یا غیر هدف) متمرکز می‌شد. به بیان دیگر بازاریابی شخصی شده با متمرکز کردن همان انرژی بر روی بخش کوچکی از جامعه، تجربه مشتری را به شدت ارتقاء داده و به سود بیشتری دست می‌یابد.
بازاریابی شخصی‌سازی شده با به کارگیری علم تجزیه و تحلیل داده‌ها و ترکیب آن با برخی روشهای سنتی، قصد ارائه شیوه جدیدی به دنیای کسب‌وکارها و مشتریان آنها دارد. اکنون که با کلیات شخصی‌سازی بازاریابی آشنا شدید، نوبت به ارائه پاسخ برای یک سؤال مهم دیگر می‌رسد:
چرا بازاریابی شخصی شده می‌تواند موفق ظاهر شود؟
اگر شما یک بازاریاب سنتی باشید، به احتمال زیاد از کاهش رغبت به استفاده از شیوه‌های سنتی و حرکت مردم به سمت شیوه‌های نوین بازاریابی متعجب خواهید شد. در واقع دلیل این کوچ عظیم و دسته‌جمعی، به مخاطبان بازمی‌گردد؛ مخاطبانی که پس از سال‌ها بمباران تبلیغاتی و هدف قرارگرفته شدن توسط آگهی‌های نامربوط، تصمیم به بی‌توجهی به این شیوه و خارج شدن از چرخه آن گرفتند. تبلیغات بی‌معنی و نامربوط در هر شرایطی زندگی این مخاطبان را تحت هدف خود قرار می‌داد. چه در خانه، چه در محل کار و حتی چه در ماشین، مخاطبان دائماً در حال شنیدن تبلیغات و پیام‌های نامربوط به خود بودند. تحقیقات نشان می‌دهد که ۶۳ درصد از مخاطبان از شنیدن پیام‌های تبلیغاتی نامربوط برندهای مختلف اذیت می‌شوند.
در عوض، آنچه مشتریان به آن احتیاج دارند، یک بازاریابی شخصی شده است. طبق تحقیقات انجام‌گرفته بر روی یک جامعه آماری متشکل از ۱۰۰۰ مخاطب و در بازه سنی ۱۸ تا ۶۴ سال، نتایج زیر به دست آمده است:
- ۸۰ درصد از افراد حاضر در این نظرسنجی اعلام کرده‌اند که در صورت ارائه یک تجربه شخصی‌سازی شده، با کمال میل حاضر به استفاده از خدمات و محصولات یک شرکت و برند هستند.
- ۹۰ درصد شرکت‌کنندگان، سبک از بازاریابی شخصی شده را بسیار جذاب توصیف کرده‌اند.
علاوه بر موارد فوق، حتی نیمی از شرکت‌کنندگان این نظرسنجی حاضر بودند تا به صورت داوطلبانه اطلاعات خود را در اختیار شرکت‌ها قرار دهند تا در هنگام ارائه تبلیغات از آنها استفاده شود. حال سؤال اینجا است که چگونه یک شرکت باید به نحو احسن از این اطلاعات ارزشمند به نفع خود و مشتریانش استفاده کند؟
بیشتر بخوانید: انواع بازاریابی دیجیتال: همیشه در کنار مخاطبان هدفتان باشید
استراتژی‌های مؤثر در شخصی‌سازی بازاریابی
شناخت منافعی که مشتریان در هر لحظه به دنبال آن هستند، به هیچ وجه آسان نیست. چرا که این مزایا ممکن است از موقعیتی به موقعیت دیگر و همچنین از کسب‌وکاری به کسب‌وکار دیگر متفاوت باشد. با این حال ۳ استراتژی متداول و مؤثر برای بهره‌مندی از این نوع بازاریابی وجود دارد که در ادامه به معرفی آنها می‌پردازیم.
شناسایی نیاز مشتریان
مشتریان انتظار دارند تا بازاریابان و برندها از نیاز آنها آگاه باشند. هنگامی که آنها یک عبارت طولانی را در قسمت نوار جست‌وجوی سایت یا موتور جست‌وجو وارد می‌کنند، انتظار دارند تا پاسخی دقیقاً مطابق با نیازشان به نمایش درآید. اگر مخاطبی دقیقاً به دنبال یک محصول خاص باشد، به احتمال قوی از تمامی جزئیات آن اطلاع داشته و نیاز وی به مراحل نهایی خرید نزدیک‌تر است. با این حال اگر این جست‌وجو یک عبارت کلی باشد، می‌توان حدس زد که مشتری هنوز اطلاع دقیقی از گزینه مورد نظر خود نداشته و به دنبال اطلاعات برای تصمیم نهایی است.
شما باید در هر لحظه این سؤال مهم را از خود بپرسید: « مشتریان در کجای قیف قرار دارند و چگونه می‌توان نیاز هر یک از آنان را برطرف کرد؟ » حتی می‌توانید با استفاده از تکنیک‌هایی نظیر گفت‌وگوی زنده در وب‌سایت، این سؤال را از خود آنها بپرسید. علاوه بر این نظرسنجی‌ها و تست کاربران نیز می‌تواند شما را در شناخت نیاز مشتریان یاری کند.
به یادسپاری اطلاعات مشتریان و فعالیت آنها در هر یک از دستگاه‌های خود
مشتریان بسیار تمایل دارند تا شما آنها را به خاطر بسپارید. برای مثال اگر روزی آنها با رایانه خود اقدام به ثبت نام در یک نسخه رایگان نموده و فردای آن روز یک ایمیل تبلیغاتی در مورد تشویق به استفاده از نسخه رایگان دریافت کنند، ممکن است سردرگم و ناامید شوند. چرا که این پیام ممکن است برای آنها دلایل مختلفی همچون لغو شدن ثبت نام سابق داشته باشد. همچنین ممکن است، مشتریان اقدام به دانلود یک کتاب رایگان از وب‌سایت شما کرده و هفته بعد ایمیلی مربوط به دانلود همان کتاب دریافت کنند. این مثال نمونه کاملی از یک تجربه بد و منفی برای مشتریان است.
در بازاریابی شخصی شده باید فعالیت‌های کاربران به صورت مؤثری رصد شده و از هر راهی برای بهبود ارتباط با آنها استفاده کرد. اگر مخاطبان احساس کنند که شما به خوبی آنها را به خاطر می‌آورید، حس خوشایندتری خواهند داشت. به یادسپاری مخاطبان شامل طیف وسیعی از اقدامات همچون شناسایی نوع محتوای مورد علاقه، محصولات و خدمات محبوب، فعالیت‌های سابق آنها در وب‌سایت‌های مرتبط و موارد بسیار دیگری از این قبیل می‌شود.
پیش‌بینی نیازهای آینده مشتریان
اطلاعات شخصی و فعالیت‌های مشتری می‌تواند الگوی دقیقی برای پیش‌بینی نیاز آنها ارائه کند. برای مثال اگر شخصی به دنبال کسب اطلاعات در مورد تاریخ و قیمت پرواز به مقصد خاصی است، ارائه یک پیشنهاد بیمه مسافرت و یا رزرو هتل به موقع می‌تواند معجزه کند. با همین اطلاعات ساده از فعالیت یک کاربر، به سادگی می‌توان اهداف آینده او را پیش‌بینی کرد و پیشنهادهایی متناسب با همین نیازها ارائه داد. همین موضوع در مورد محصولات و خدمات نیز کاملاً صدق می‌کند. برای مثال با توجه به فعالیت مخاطب می‌توان دریافت که آنها به چه خدمات جانبی نیاز داشته و یا چه نسخه ارتقاء یافته‌ای می‌تواند برایشان مفید باشد.
اگر مخاطبان هدف شما در حال مطالعه مقالاتی مربوط به بازاریابی شبکه‌های اجتماعی هستند، می‌توانید مقالات مرتبط دیگری در همین زمینه برای آنها ارسال کرده و یا حتی پست‌های وبلاگی، پادکست و کتاب‌های الکترونیکی مناسبی را در اختیارشان قرار دهید. در صورتی که مخاطبان قبلاً از محصولات و خدمات شما استفاده کرده‌اند، می‌توانید با توجه به سابقه استفاده آنان محصولات مرتبط و کارآمدی را پیشنهاد دهید. بازاریابی شخصی شده در قیف بازاریابی همانند یک بازی شطرنج است؛ چرا که شما باید همواره برای قدم‌های بعدی مشتریان برنامه خوبی داشته باشید.
بیشتر بخوانید: برندسازی شخصی : مسیری دشوار و حساس
مزایای بازاریابی شخصی شده
اگر یک کسب‌وکار به خوبی بتواند از استراتژی‌های معرفی شده در بخش قبل استفاده کند، مزایای این نوع بازاریابی خود را نشان خواهند داد. مهم‌ترین مزایایی که بازاریابی شخصی‌سازی شده برای یک کسب‌وکار به ارمغان می‌آورد عبارت است از:
ارائه محتوای مربوط به هر کاربر
مصرف‌کنندگان به هیچ وجه از تبلیغات متنفر نیستند! بلکه تنها از تبلیغات بد و نامربوط به خود نفرت دارند. از آنجایی که با استفاده از شیوه شخصی‌سازی بازاریابی هر مخاطب محتوایی اختصاصی و مربوط به خود را دریافت خواهد کرد، می‌توان انتظار دریافت بازخورد بسیار بیشتری از آنها را داشت.
استفاده مناسب از داده‌های ارزشمند مشتریان
اغلب مصرف‌کنندگان پیش از آن که تصمیم نهایی در خصوص خرید یک کالای ارزشمند بگیرند، ممکن است چندین بار به صفحه مربوط به آن محصول مراجعه کنند. در این میان مسائلی مانند عدم دسترسی به بودجه کافی برای خرید و یا موارد مشابه دیگر، ممکن است آنها را از خرید نهایی باز دارد. در دست داشتن سابقه فعالیت مشتریان به شما اجازه خواهد داد تا در لحظات مناسب، محصولات مورد علاقه آنها را یادآوری کرده و خود را آماده کمک به تهیه آن نشان دهید.
ارائه پیشنهادات ارزشمند
یادآوری محصولات مرور شده گذشته تنها مزیت بازاریابی شخصی شده برای مشتریان نیست! بلکه با در دست داشتن اطلاعات و بررسی علایق و فعالیت کاربران حتی قادر خواهید بود محصولاتی را به آنها پیشنهاد دهید که پیش از این مشاهده نکرده‌اند. این محصولات می‌تواند یک لوازم جانبی، نسخه ارتقا یافته از محصولی قدیمی و یا خدمتی کاملاً جدید باشد. اگر در استراتژی‌های بازاریابی خود به خوبی نیازهای آینده مشتری را پیش‌بینی کنید، قادر خواهید بود حتی پیش از آن که او اقدامی برای جست‌وجو کند، از طریق مختلفی نظیر ایمیل یا پیامک محصولات و خدمات مورد نیاز او را عرضه کنید.
ارائه اطلاعات مورد نیاز در زمان صحیح
ارائه تبلیغات و اطلاعات مورد نیاز به یک مشتری مسئله مهمی است؛ اما ارائه آن در زمان دقیق و مناسب حتی بیش از این اهمیت دارد. طبق تحقیقات صورت گرفته، ارائه محصول در زمان دقیق و مناسب می‌تواند نرخ موفقیت بازاریابی را تا ۱۰۰ برابر افزایش دهد. هر چه اطلاعات بیشتری از مشتریان دریافت کرده و این اطلاعات را بیشتر مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید، تخمین بهتری از زمان دقیق ارائه محصول مناسب به مشتریان خواهید داشت.
ابزارهای لازم برای بازاریابی شخصی سازی شده
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های بازاریابی شخصی شده، مقیاس‌گذاری برای آن است. بدیهی است که ارسال ایمیل‌های کاملاً سفارشی برای یک به یک مخاطبان نمی‌تواند معقول باشد؛ به خصوص اگر تعداد مشتریان کسب‌وکار شما بالا باشد، این مسئله بیشتر درک خواهد شد. اما با کمی خلاقیت و استفاده از ابزار مناسب، می‌توان به مشتریان چنین القاء کرد که شما واقعاً در حال انجام چنین کاری هستید. برای دست‌یابی به چنین هدفی، ابزار زیر می‌توانند مفید باشند:
پلتفرم‌های تجزیه و تحلیل داده
استفاده از ابزار محبوبی نظیر Google Analytics، Heap Analytics و یا Crazy Egg می‌تواند اطلاعات بسیار دقیقی از نحوه فعالیت مشتری را برای شما فراهم کرده و تجزیه آن داده‌ها را بسیار ساده‌تر کند. این ابزارها به جای جمع‌آوری اطلاعات در مورد هویت مشتری از طریق مختلفی همچون فرم ثبت‌نام، تمرکز خود را بر روی نحوه فعالیت آنها قرار می‌دهند.
پلتفرم‌های مدیریت داده
بسترهای مدیریت داده اطلاعات مخاطبان و کمپین‌ها را در خود نگه داشته و در هنگام لزوم برای بازاریابان در مدیریت آنها کمک می‌کنند. این اطلاعات ممکن است شامل سن، درآمد خانواده، عادات مرور در وب، رفتار خرید، موقعیت مکانی، دستگاه مورد استفاده و جزئیات دیگری از کاربران بوده و به شکل‌های مختلفی قابل دسته‌بندی و تفکیک باشد.
بیشتر بخوانید: ابزارهای دیجیتال مارکتینگ: هر آنچه که یک بازاریاب دیجیتالی باید بشناسد
پلتفرم‌های ارتباط با مشتری
ارتباط با مشتری یکی از ارکان اصلی در بازاریابی شخصی شده است. برای این منظور انتخاب ابزاری دقیق برای ایجاد یک رابطه بهینه‌سازی شده با مشتریان بر پایه داده‌های به دست آمده یک امر ضروری برای موفقیت در این مسیر است. پس اگر تاکنون از چنین ابزاری استفاده نکرده‌اید، بیش از این فرصت‌های خود را از دست ندهید.
بیشتر بخوانید: ویژگی‌های تاثیر گذار یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM
پلتفرم‌های بازاریابی ایمیلی
امروزه پلتفرم‌های ایمیل مارکتینگ یکی از اصلی‌ترین ابزارهای بازاریابی دیجیتالی به شمار می‌روند. چرا که ایمیل همچنان به عنوان یکی از سودآورترین کانال‌های بازاریابی بوده و اغلب مشتری را مستقیماً به سمت خرید نهایی هدایت می‌کند. اگر این ایمیل به اندازه کافی ظاهری شخصی‌سازی شده نیز داشته باشد، احتمال پاسخگویی به آن بسیار افزایش خواهد یافت. پس به هیچ وجه از این پلتفرم‌های مفید و مؤثر غافل نشوید.
بیشتر بخوانید: بایدها و نبایدهای بازاریابی ایمیلی که نیاز است تا هر کسب‌وکاری بداند
بازاریابی در خدمت هر دو طرف
در این مقاله به بررسی بازاریابی شخصی شده و ابزارهای مورد نیاز آن پرداختیم. همان‌طور که مشاهده کردید، این بازاریابی تفاوت‌هایی با بازاریابی سنتی داشته و در تلاش برای بهبود تجربه مشتریان است. با یک استراتژی صحیح و استفاده از ابزار مناسب برای این نوع بازاریابی، به یک تجربه لذت‌بخش دوجانبه خواهید رسید.
به نظر شما بازاریابی شخصی شده در کدام دسته از کسب‌وکارها می‌تواند مؤثرتر باشد؟ نظرات و تجربیات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
