پیش از هر چیز شاید بد نباشد که در همین ابتدای کار یک تعریف دم دستی از استراتژی مشتری محوری داشته باشیم تا شما به عنوان خواننده مطلب تکلیف خودتان را با ادامه دادن مطالعه آن بدانید. به زبان ساده منظور ما از استراتژی مشتری محوری در این مطلب تمرکز یک کسب و کار بر خلق تجربه مشتری دلپذیر، هم در مرحله قبل و هم در مرحله بعد از خرید است تا بتواند مشتریان خود را برای تکرار خرید تحریک کرده و موجب افزایش وفاداری آنها شود. پس با چنین تعریفی، یک شرکت برای مشتری محور بودن به چیزی بیش از راه انداختن یک واحد خدمات مشتری نیاز دارد.
در بین برندهای شناخته شده جهانی، هر دو شرکت آمازون (Amazon) و زاپوس (Zappos) مصادیق قابل توجهی از مشتری محوری به معنای مورد نظر ما در این مقاله هستند که منابع گسترده‌ای را در طول سال‌های گذشته صرف ایجاد یک زیرساخت یکپارچه فنی، عملیاتی و فرهنگی در مواجهه با مشتریان خود و نیازهای آنها کرده‌اند. به بیان دیگر این کسب‌وکارها نسبت به ارایه ارزش واقعی به مشتری یک تعهد داخلی را در فرهنگ خود شکل داده‌اند. بنابراین اصلا دور از ذهن نخواهد بود که زاپوش کارمندان خود را به دلیل عدم تناسب با فرهنگ مشتری مداری خود اخراج کند!
حالا نکته اینجاست که مشتری محور بودن برای یک کسب‌وکار چقدر اهمیت دارد؟
شرکت مشاوره Econsultancy اخیراً یک پژوهش پیمایشی را حول این سؤال به اجرا گذاشت که مهم‌ترین شاخصه برای ایجاد یک فرهنگ «دیجیتالی» در شرکت چیست؟ مطابق نظر پاسخگویان «مشتری محور» بودن با کسب امتیاز ۵۸ درصدی در صدر فهرست قرار گرفت.
با این حال، طبق نظر شورای مدیران ارشد بازاریابی (CMO Council)، تنها ۱۴ درصد از بازاریابان معتقدند که مشتری محوری ویژگی بارز شرکت آنها است.
داستان از این قرار است:
اجرای یک استراتژی مشتری محوری موفق یک شبه اتفاق نمی‌افتد!
حال با این مقدمه مختصر، اجازه دهید تا اندکی مفصل‌تر در مورد راه‌های استقرار یک استراتژی مشتری محور مناسب، که کسب و کار شما را به نیازهای منحصربه‌فرد مشتریان شما پیوند می‌دهد صحبت کنیم.
استراتژی مشتری محوری چیست؟
استراتژی مشتری محوری (که به مشتری مداری نیز معروف است) یک استراتژی کسب و کار براساس در اولویت قرار دادن مشتری به‌عنوان هسته اصلی کسب و کار به منظور ارائه‌ی یک تجربه‌ی مثبت و ایجاد روابط بلند مدت است.
وقتی مشتری را به‌عنوان هسته اصلی و نقطه محوری کسب و کار خود در نظر می‌گیرید و این دیدگاه را با ابزارهای متنوع سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ترکیب می‌کننتیجه نهایی این خواهد بود که علاوه بر اصلاح محصولات مطابق با انتظارات مشتریان (که خود گام مهمی برای موفقیت در وفادارسازی مشتری است)، داده‌های زیادی از ابعاد متنوع رفتار مشتری در طی مراحل مختلف خرید و تعامل با شرکت، جمع‌آوری خواهد شد که به شما این امکان را می‌دهد تا اصطلاحا به یک دیدگاه ۳۶۰ درجه نسبت به مشتری دست پیدا کنید. دانش به دست آمده از تحلیل این داده‌ها که تحت عنوان دانش مشتری یا Customer Knowledge هم شناخته می‌شود یک گنجینه با ارزش برای بهبود تجربه مشتریان است.
به‌عنوان مثال:
- می‌شود از داده‌های مشتری برای درک رفتار خرید او، شناخت علایقش و بهبود سازوکارهای تعامل با او استفاده کرد.
- می‌شود فرصت‌هایی را برای طراحی و تولید محصولات و خدمات جدید برای مشتریان شناسایی کرد.
- می‌شود از ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value برای تقسیم‌بندی مشتریان و شناسایی ولخرج‌ترین آنها استفاده کرد.
- می‌شود با تشکیل دادن یک سامانه باشگاه مشتریان با ارایه ارزش‌های مازاد به مجموعه مشتریان، آنها را به خرید بیشتر ترغیب کرد.
یک پژوهش انجام شده از سوی شرکت مشاوره Deloitte Touche بیانگر این موضوع بوده است که شرکت‌های مشتری‌محور ۶۰ درصد سودآورتر از شرکت‌هایی هستند که تمرکزشان برروی مشتری نیست.
شرکت‌هایی که از استراتژی بازاریابی مشتری محور استفاده کرده و تمرکزشان برروی مشتری است، می‌توانند در تمام طول فعالیت خود، تجربه‌ای مثبت برای مشتریان فراهم کنند. برای دستیابی به این هدف، شرکت‌ها باید تغییر گسترده‌ای در ساختار و فرهنگ سازمانی خود داشته باشند.
چالش‌های تبدیل شدن به یک سازمان مشتری محور
تغییر استراتژیک جایگاه و تاثیرگذاری بین قدرت برند و قدرت مشتری در اواخر دهه نود همزمان با دوران رکود اقتصادی اتفاق افتاد، تا پیش از این زمان برندهای قدرتمند به اعتبار برند خود یکه‌تاز میدان بودند اما رفته رفته، مشتریان در انتخاب برندهایی که پول خود را در آنها خرج کنند وسواس بیشتری به خرج داده و مشکل‌پسندتر می‌شدند تا جایی که توجه به مشتری و سلایق او پراولویت‌ترین جایگاه را در بین اولویت‌های شرکت‌ها پیدا کرد.
برندهای برنده آنهایی بودند که با مشتریان خود با احترام رفتار می‌کردند، خدمات مناسب ارائه می‌دادند و با مشتریان خود رابطه‌ای عمیق و بلند مدت می‌ساختند.
همزمان رویداد تحول آفرین دیگری نیز در حال وقوع بود؛ شبکه‌های اجتماعی!
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (و به همراه آن فروش اجتماعی یا Social Sell) نحوه تعامل مشتریان با برندها را عمیقا تغییر داد و به بخش مهمی از طی مسیر خرید مشتریان تبدیل شد.
در گزارشی از Global Web Index مقدار ۵۴ درصد از کاربران شبکه‌های اجتماعی برای تحقیق در مورد محصولات از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و ۷۱ درصد بیشتر احتمال دارد که براساس معرف‌های شبکه‌های اجتماعی خرید کنند.
شبکه‌های اجتماعی تنها یکی از کانال‌های متعدد دیجیتالی هستند که چشم‌انداز تعاملات بین شرکت‌ها و مشتریان را تغییر می‌دهد.
تحقیقات نشان می‌دهد شرکت‌هایی که برای تبدیل شدن به یک سازمان مشتری محور تلاش می‌کنند، قادر به اشتراک‌گذاری اطلاعات مشتریان در بخش‌های مختلف نیستند و فاقد یک فرهنگ همسو با نیازهای مشتری هستند.
اکثر شرکت‌ها تمام اجزاء را در اختیار ندارند تا بتوانند ادعا کنند دارای استراتژی مشتری محور هستند، اما مهم‌ترین نکته‌ای که باید به خاطر بسپارید این است: مشتری محوری با تمرکز بر نیازهای مشتریان و نحوه ارتباط آنها با کسب و کار شما آغاز می‌شود، نه با محصولات، ویژگی‌ها یا مدل درآمد شما.
اگر موفق شوید که شرکت خود را از منظر مشتری طراحی کنید، این شرکت توان آن را خواهد داشت که نیازهای مشتری را برآورده کرده و یک برای مشتری خود تجربه‌ی مثبتی بوجود آورد.
۴ تجربه موفق برای تبدیل شدن به یک شرکت مشتری محور
یکی از نتایج تبدیل شدن به یک کسب و کار مشتری محور، امکان پیش‌بینی نیازهای مشتریان و مشعوف کردن آنها با محصولات و خدماتی است که دقیقا با انتظارات آنها تنظیم شده است.
تیم کوک، مدیرعامل اپل می‌گوید:
«تمام نقش ما در زندگی این است که چیزی را به شما بدهیم که نمی‌دانستید می‌خواهید. و پس از داشتن آن، نمی‌توانید زندگی بدون آن را تصور کنید.»
شاید بتوان اپل را مصداقی برای مشتری محوری دانست چرا که تمام استراتژی اپل حول محور مشتری است. محصول آنها باعث شیفتگی مشتریان می‌شود و مراکز اپل با پشتیبانی از مشتریان در سطح جهانی به آنها کمک می‌کند تا با لبخندی بر لب از آنجا خارج شوند.
از بین تمامی نکاتی که برای دستیابی به مشتری محوری وجود دارد، ۴ مورد زیر از جمله مهم‌ترین و کلیدی‌ترین‌ها هستند:
- استخدام بر مبنای جلب رضایت مشتری: کارکنان هر شرکت خط مقدم ارایه خدمات به مشتریان هستند که بسیاری از تجربیات مشتریان با شرکت را شکل می‌دهند. فارغ از اینکه افراد را برای چه جایگاهی استخدام می‌کنید، از همان ابتدا کارکنانی را برگزینید که از حبث دیدگاه، با رویکرد مشتری مدارنه شما و اهمیتی که برای خلق تجربه مثبت برای مشتریان خود دارید هماهنگ و همسو باشند.
واقعیت این است که ایجاد بعضی نگرش‌ها در افراد اگر غیر ممکن نباشد، لااقل بسیار سخت است. اگر افرادی را برگزینید که به اهمیت مشتری معتقد نباشند کار شما در تغییر آنها بسیار سخت خواهد بود. - اولویت دادن به روابط با مشتری: مشتریان یک مشت عدد نیستند که بخواهید برای گزارش عملکرد فصلی شرکت آنها را اندازه‌گیری و تحلیل کنید. آنها انسان هستند و به اقتضای روح انسانی، اگر موفق شوید که با آنها یک رابطه‌ی متقابل سودمند متقابل برقرار کنید، هر دو طرف سود زیادی خواهید برد.
- دموکراتیزه کردن داده‌های مشتری: شاید اصطلاخ «دموکراتیزه کردن» بعد از ترجمه به فارسی، اصطلاح عجیبی به نظر برسد اما به بیان ساده اجرای یک استراتژی جدید مشتری محور مستلزم دسترسی متمرکز به داده‌ها و دانشی است که از مشتری به دست می‌آید. این داده‌ها از منابع متنوعی تولید می‌شوند در یک پایگاه داده متمرکز CRM تجمیع و به منظور ایجاد درک کاملی از تک تک مشتریان و انتظارات و ترجیحاتشان به کار گرفته می‌شوند.
- متصل کردن فرهنگ شرکت به دستاوردهای حاصل شده در مورد مشتری: وقتی اقدامات تک تک افراد به نتایج حاصل شده در مورد مشتریان مرتبط کرد، این موضوع انگیزش کارکنان از حیث رفتارهای مشتری‌مدارانه را نیز در برخواهد داشت. به عنوان مثال، هر گونه اقدام در راستای کاهش زمان انتظار مشتری یا سهولت حمل‌ونقل برای مشتری می‌تواند بلادرنگ ثبت و تشویق شود تا اهمیت اجرای موفق استراتژی مشتری محوری در فرهنگ سازمانی نمود بارزی پیدا کند.
سه روش برای سنجش میزان موفقیت استراتژی مشتری محوری یک شرکت
معیارهای اندازه‌گیری موفقیت در اجرای استراتژی مشتری محوری در میان سازمان‌های مختلف یکسان نیست. با این حال، سه معیار مهم مشتری محوری که اندازه‌گیری آنها از میان معیارهای مختلف، عمومیت بیشتری داشته و باید با دقت کنترل شوند عبارتند از نرخ ریزش (Churn Rate)، شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) و ارزش طول عمر مشتری (CLV).
۱. نرخ ریزش (Churn Rate)
قبلا هم اشاره کرده بودیم که هم مطالعات علمی و هم پیمایش‌های تجربی در میان متخصصان اجرایی نشان می‌دهد که به‌دست آوردن مشتریان جدید روز به روز سخت‌تر می‌شود. بنابراین، تعداد زیادی از شرکت‌ها به جای تلاش برای یافتن مشتریان جدید، بر روی حفظ مشتریان فعلی سرمایه‌گذاری می‌کنند. منطق این کار هم بسیار ساده است:
- به‌دست آوردن مشتریان جدید می‌تواند تا ۵ برابر بیشتر از نگهداری مشتریان فعلی هزینه داشته باشد
- افزایش ۲ درصدی حفظ مشتری همانند کاهش ۱۰ درصدی هزینه‌ها، بر سود تأثیر می‌گذارد
- به‌طور متوسط، شرکت‌ها هر سال تقریباً ۱۰ درصد از مجموعه مشتریان موجود خودشان را از دست می‌دهند (که این از دست دادن مشتریان موجود همان نرخ ریزش است)
همچنین مطالعات نشان می‌دهد که شرکت‌هایی با نرخ حفظ مشتری بالا، رشد و توسعه بسیار سریع‌تری را تجربه می‌کنند.
نکته کلیدی برای بهبود نرخ نگهداشت مشتری هر کسب و کار، یافتن دلایل و انگیزه‌هایی است که باعث می‌شود افراد مشتری آن کسب‌وکار باقی بمانند یا آن کسب و کار را ترک کنند.
گزارش شاخص جایگزینی کال ماینر (Call Miner) نشان می‌دهد که ۳۵.۳ میلیارد دلار از جابجایی‌های ناخواسته مشتریان برندها به سمت یک برند متفاوت، ناشی از دلایلی است که برای کسب‌وکار قبلی قابل اجتناب بوده است.
به‌عنوان مثال، بروز هر یک از شرایط زیر، می‌تواند زمینه‌ساز ترک یک برند از سوی مشتریانش باشد:
- مشتری می‌داند که بخش پشتیبانی می‌توانست نیازهای او را با گوش دادن صحیح و پرداختن به آن مسئله و رفع سریع آن، برطرف کند
- شرکت فاقد کانال‌های سلف سرویس، نظیر تالارهای تبادل نظر کاربران یا نظایر آن است که مشتریان از طریق آنها بتوانند، حتی المقدور خودشان به مسایلشان رسیدگی کنند
- مشتریان قدیمی می‌بینند که به خاطر وفاداری خود پاداشی دریافت نمی‌کنند، در حالی که مشتریان تازه وارد مدام پاداش و مزایا دریافت می‌کنند (شرکت بیشتر به تحریک و جذب تازه‌واردها اهمیت می‌دهد تا حفظ مشتریان قدیمی)
برای محاسبه نرخ ریزش یا همان Churn Rate می‌توان با اندازه‌گیری تعداد مشتریانی که طی ۱۲ ماه گذشته شرکت را ترک کرده‌اند و تقسیم آن بر تعداد متوسط کل مشتریان (در مدت مشابه)، میزان نرخ ریزش را محاسبه کرد.
۲. شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)
آیا مشتریان از شما و خدماتتان خشنود هستند؟ چگونه می‌شود خشنود بودن مشتری را اندازه‌گیری کرد؟
پاسخ به این سوال NPS یا Net Promoter Score (شاخص خالص ترویج کنندگان) است.
در حقیقت NPS قصد دارد تا وفاداری مشتری را با پرسیدن تنها یک سؤال ساده کشف کند: «براساس تجربه‌ی شما در این شرکت، چقدر احتمال دارد که ما را به یک دوست یا همکار پیشنهاد کنید؟»
هر بار که یک مشتری (با ۱۰ سطح نمره‌دهی) به این سؤال پاسخ می‌دهد، پاسخ براساس معیارهای از پیش تعیین شده‌ای طبقه‌بندی می‌شود:
- Promoters یا ترویج کنندگان (۹-۱۰): این افراد عاشق محصول یا خدمات شما هستند و احتمالاً شما را به خریداران بالقوه دیگر معرفی خواهند کرد. مشتریانی که به شما نمره ۹ یا ۱۰ می‌دهند، مشتریانی مداوم با خریدهای تکرار شونده هستند که از ارزش دوره عمر (CLV) بالایی برخوردار خواهند بود.
- Passives یا منفعل‌ها (۷-۸): این افراد که به شما نمره ۷ یا ۸ می‌دهند از مشتری بودن در کسب و کار شما راضی هستند، اما در صورت یافتن محصول جدید یا بهتر، به احتمال زیاد به رقیب شما روی خواهند آورد.
- Detractors یا منتقدان (۰-۶): این افراد از محصول یا خدمات شما خشنود نیستند و کاملا محتمل است که با به اشتراک گذاشتن تجربه منفی خود با دوستان، خانواده و اطرافیان، به اعتبار برند شما آسیب برسانند.
با چنین طبقه‌بندی ساده‌ای، طبیعتا هرچه تعداد ترویج کنندگان یک کسب‌وکار بیشتر باشد، آن کسب و کار در وضعیت سالم‌تری به سر می‌برد.
ضمنا بد نیست بدانید که به دلیل ماهیت شفاف و اندازه‌گیری ساده‌ی NPS، این شاخص اغلب موردعلاقه‌ی مدیران ارشد شرکت قرار می‌گیرد.
۳. ارزش طول عمر مشتری (CLV)
برای یک کسب و کار مشتری محور، ارزشمندترین «دارایی» پایگاه مشتری آن است.
اگر بر روی روابط بلند مدت سرمایه‌گذاری می‌کنید، می‌توانید «سلامت» رابطه با ارزش طول عمر مشتری یا CLV محاسبه می‌شود.
CLV میزان درآمدی که یک مشتری در طول رابطه تجاری برای کسب و کار شما دارد را اندازه‌گیری می‌کند. این موضوع با اولین خرید مشتری از شرکت آغاز شده و با خاتمه پیدا کردن سلسله خریدهای مشتری و پایان یافتن رابطه تجاری او با شرکت، ختم می‌شود.
برای محاسبه‌ی CLV، کل درآمدی را که در طول یک دوره مشخص از مشتری به‌دست آورده‌اید را جمع کرده و آن را در طول مدت ارتباط ضرب کنید. سپس، هزینه‌ی اولیه‌ی به دست آوردن مشتری را از آن کسر نمایید.
به‌عنوان مثال، اگر مشتری سالانه یک میلیون تومان خرج می‌کند و متوسط «طول عمر» مشتریان در کسب‌وکار ۱۰ سال است، شما یک میلیون تومان را در ۱۰ سال ضرب می‌کنید (که می‌شود ده میلیون تومان). حالا، هزینه جذب او را کم کنید (فرض کنید که در این مثال ما به طور سرانه یک میلیون تومان خرج به دست آوردن این مشتری کرده‌ایم) پس CLV آن ۹ میلیون تومان خواهد بود.
محاسبه CLV به شما کمک می‌کند تا بفهمید که چرا سرمایه‌گذاری برای حفظ مشتریان منطقی است.
برای مطالعه کامل‌تر در مورد ازرش دوره عمر مشتری حتما مطلب دیگر شبتا در این زمینه را هم بخوانید: ارزش دوره عمر مشتری: معیاری مهم که هر کسب‌وکاری باید آن را بشناسد
سخن آخر
پیاده‌سازی یک استراتژی مشتری محوری و تغییر مسیر برای تبدیل شدن به یک سازمان کاملاً مشتری محور هم پیچیده و هم طولانی است، اما علیرغم این موضوعات نباید حرکت در این مسیر را به تعویق اندخت، زیرا حتی کوچک‌ترین تغییرات در خط‌مشی و فرآیندها می‌تواند هم برای کارکنان و هم برای مشتری شما بسیار سودمند باشد.
فراموش نکنید که آینده دنیای کسب‌وکار متعلق به کسب‌وکارهای مشتری محور است و امروزه این موضوع نه به عنوان یک شعار جذاب بلکه به عنوان یک حقیقت انکار ناپذیر شناخته می‌شود.
