ارایه تخفیف در قیمت محصول یک استراتژی رایج فروش در همه کسب‌وکارهاست. اما آیا واقعا به جنبه‌های منفی این استراتژی به اندازه جنبه‌های مثبتش توجه شده است؟! واقعیت این است که کاهش قیمت محصول از منظر بازاریابی می‌تواند خطرات و چالش‌هایی را به همراه داشته باشد که اینگونه خطرات تخفیف در قیمت معمولا از چشم صاحبان کسب و کار و مدیران فروش مغفول می‌ماند. مقاله حاضر قصد دارد تا از نگاهی دیگر، به بررسی برخی خطرات تخفیف در قیمت گذاری بپردازد.
تخفیف در قیمت: روی دیگر سکه!
شکی در این نیست که قیمت یک محصول اگر نگوییم مهمترین فاکتور، قطعا در ردیف مهمترین فاکتورهای موثر در فرآیند تصمیم‌گیری خرید هر مشتری است. بنابراین تعجبی ندارد که برنامه‌ریزان و مدیران فروش همواره از اجرای جشنواره‌های فروش با تخفیف به عنوان یک استراتژی کلیدی در بین برنامه‌های خود استفاده کنند. اما باید دید که آیا تخفیف در قیمت علاوه بر تاثیرات مثبت خود روی دیگری هم دارد؟
اگر از آن دسته افراد هستید که به استفاده بی‌رویه از تخفیف‌ها و کاهش قیمت عادت دارند، بد نیست به موارد زیر نیز نگاهی بیندازید:
۱- تضعیف ارزش و ضربه به جایگاه برند
سوگیری لنگر انداختن (Anchoring Effect) یکی از سوگیری‌های شناختی است که در حوزه بازاریابی و فروش بسیار مورد توجه قرار می‌گیرد. این مفهوم در روانشناسی بیان می‌کند که چگونه افراد در تصمیم‌گیری تحت تأثیر اولین اطلاعاتی قرار می‌گیرند که با آن روبرو می‌شوند. برای مثال، وقتی مشتریان یک فروشگاه برای اولین بار با قیمت یک محصول روبرو می‌شوند، آن قیمت را به عنوان یک نقطه مرجع در ذهن خود ثبت می‌کنند. از سوی دیگر مشتریان در منطق ذهنی خود بین قیمت یک محصول و میزان کیفیت و ارزش آن محصول رابطه‌ای مستقیم برقرار کنند.
حال چنانچه قیمت یک محصول بدون منطق قابل درک برای مشتری، به طور ناگهانی کاهش یابد، یکی از آثار احتمالی این امر می‌تواند ایجاد تردید نسبت به کیفیت محصول در ذهن مشتریان هدف شود و به جایگاه برند ضربات جبران ناپذیری وارد کند چرا که مشتری برداشت ذهنی خود در خصوص کیفیت محصول را بر اساس قیمت اولیه ساخته است.
به زبان ساده اگر به طور ناگهانی فروشنده قیمت یک پیراهن را برای مشتری از ۱ میلیون تومان به ۵۰۰ هزار تومان کاهش دهد، مشتری حق دارد که به داشتن یک ایراد یا کیفیت نامناسب آن پیراهن شک کند. حتی اگر هدف فروشنده از ارایه این تخفیف، ایجاد حس خوب «تخفیف گرفتن» و «خرید مقرون به صرفه‌تر» در مشتری باشد، باز هم در نتیجه نهایی و این حس نامطلوب احتمال بی‌کیفیتی محصول در مشتری اثری نخواهد داشت.
بنابراین همیشه باید توجه داشت که تخفیف در قیمت ممکن است اعتبار برند شما را کاهش دهد. وقتی شما محصول یا خدمات خود را با تخفیف‌های مداوم و حساب نشده عرضه می‌کنید، ممکن است مشتریان شما را به عنوان یک فروشنده کم کیفیت یا نامعتبر تلقی کنند.
برای پیشگیری از این برداشت، در زمان‌هایی که قصد برنامه‌های تشویق به خرید برای مشتریان دارید می‌توانید به جای کاهش قیمت در برابر قیمت گذشته حجم یا مدت بیشتر استفاده از محصول را به ان‌ها پیشنهاد کنید.
به طور مثال سایت فیلیمو در زمان برگزاری جشنواره فروش، به جای کاهش قیمت و ارایه تخفیف در هزینه اشتراک خود می‌تواند در با حفظ قیمت مدت زمان بیشتر اشتراک را پیشنهاد کند. شعار تبلیغاتی نوستالژیک «یکی بخر، دو تا ببر!» هم نمونه دیگری از اجرای این استراتژی جایگزین تخفیف است.
۲- تعویق خرید مشتریان و بهم ریختن روال عادی فروش
یکی دیگر از ریسک‌های تخفیف در قیمت آن است که به مشتریان سیگنال «به تعویق انداختن خرید» را منتقل کرده و باعث شود که آنها منتظر تخفیف‌های بعدی شوند. به بیان دیگر وقتی شما به صورت منظم یا پرتکرار در قیمت‌های فروش محصولات خود تخفیف می‌دهید، مشتریان عادت می‌کنند که منتظر تخفیف‌های بعدی شوند و خرید خود را به تعویق بیندازند. این موضوع می‌تواند باعث شود که روند فروش شرکت شما نامنظم و نامطلوب باشد و در طولانی مدت به ضعف کسب و کار شما منجر شود.
از این منظر ارایه تخفیف‌های مستمر و بی‌برنامه و عدم پایبندی به ارزش واقعی محصول نه تنها یک استراتژی مناسب برای افزایش فروش محصولات شما نیست بلکه با بهم ریختن روال عادی فروش و ایجاد انتظارات نابجا از احتمال تخفیف‌های آتی جریان درآمدی شرکت را نیز با مخاطره مواجه خواهد کرد.
به یاد داشته باشید هیچگاه نباید این حس از طرف شما به مشتری منتقل شود که اگر خرید خود را مدتی به تعویق بیندازد، محصول را با همان شرایط پیشین و با قیمت کمتر از شما خواهد خرید!
هیچگاه اجازه ندهید جشنواره‌های تخفیف‌دار شما آن‌چنان روتین و پیش‌بینی پذیر بشود که مشتریان بتوانند دست شما را بخوانند و برنامه خرید خود را به خاطر پیش‌بینی دوره بعدی جشنواره فروش به تاخیر بیندازند.
۳- گیر کردن در چاله قیمت‌های پایین
اگر چه ارایه تخفیف یا کاهش مقطعی قیمت‌ها به عنوان یک استراتژی مقطعی برای جذب مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد اما به یاد داشته باشید که یکی از خطرات همیشگی کاهش قیمت (در صورت اجرای طولانی مدت و بی‌رویه) عادت کردن مشتریان به سطوح پایین قیمت‌هاست. این امر علی‌الخصوص در مورد کالاهای مصرفی (نظیر شوینده‌ها، مواد خوراکی، خدمات اشتراک اینترنتی و مواردی از این دست) که خرید آنها از سوی مشتریان به طور مستمر انجام می‌شود بیشتر مصداق دارد. ارایه طولانی مدت تخفیف روی قیمت‌های اصلی مشتریان را به قیمت‌های کاهش یافته عادت می‌دهد و بازگشت به سطوح عادی قیمت‌ها یا قطع کردن برنامه تخفیف موجب نارضایتی و یا حتی از دست دادن مشتریان می‌شود.
خودتان را به جای مشتریان بگذارید! وقتی یک محصول را به طور مستمر و در دفعات متعدد با تخفیف خریداری کرده‌اید، برگشتن قیمت به حالت عادی چه حسی در شما ایجاد خواهد کرد؟!
در هر حال گیر کردن در چاله قیمت‌های پایین، ممکن است منجر به کاهش میزان سودآوری و عدم پوشش هزینه‌ها شود. اگر قیمت به حدی کاهش یابد که سود آن به طور قابل توجهی کاهش یابد، ممکن است این روند برای رشد و یا حتی ادامه حیات کسب و کار چالش آفرین باشد.
ممکن است عده‌ای بگویند: «ما عمدا قیمت‌ها را بالاتر قرار داده‌ایم تا با ارایه تخفیف در زمان خرید، مشتریان حس خوب خرید با تخفیف را تجربه کنند!» اما واقعیت این است که وقتی شما روی محصولی به طور مستمر و در بلند مدت تخفیف می‌دهید برداشت ذهنی افراد از قیمت محصول همان قیمت تخفیف دار است و آن تجربه لذت‌بخش دریافت تخفیف به مرور زمان از دست خواهد رفت.
از سوی دیگر، وقتی شما عمدا قیمت‌ها را در سطح بالاتر واقعی تعیین کرده‌اید تا در زمان فروش به مشتریان تخفیف بدهید، این فرصت را برای رقبای خود به وجود می‌آورید تا شما را به عنوان یک فروشنده گران‌فروش مورد حمله قرار دهند. در این شرایط ممکن است مشتریان تازه‌وارد که مشغول مقایسه قیمت‌های شما با سایر رقبا هستند قیمت‌های بدون تخفیف را ملاک ارزیابی شما قرارداده و نسبت به شما برداشت منفی پیدا کنند.
بنابراین همیشه به خاطر داشته باشید که اجرای مستمر و بلند مدت برنامه‌های کاهش قیمت و ارایه تخفیف می‌تواند شما را در چاله قیمت‌های پایین گرفتار کند.
۴- ایجاد حس شکست در مشتریان پیشین
مدیران فروش باید توجه داشته باشند که ارایه تخفیف‌های بزرگ و جذابی که به مشتریان جدید می‌دهند، اگر حساب شده و با رعایت ملاحظات کافی نباشد، ممکن است باعث نارضایتی و ایجاد حس نامطلوب در مشتریان موجود و وفادار شود. چرا که این مشتریان احساس خواهند کرد که آنها در خرید خودشان محصول را با قیمت منصفانه خریداری نکرده و شرکت در ارایه قیمت قبلی با آنها شفاف و عادلانه برخورد نکرده است.
خودتان را جای آن مشتری بگذارید که یکی از لوازم خانگی منزل خود را با اعتماد به تعریف‌های پر آب و تاب مسوول فروش و ارایه قیمت مقطوع کالا از سوی او خریداری کرده و به فاصله چند روز با همکار یا دوست دیگر خود مواجه می‌شود که همان کالا را از همام فروشگاه با یک تخفیف چشمگیر خریده است. در چنین شرایطی چه حسی از آن خرید خود خواهید دشت؟!
همیشه به یاد داشته باشید اگر چه این روش در کوتاه مدت و به طور مقطعی ممکن است سودآور باشد و به فروش بیشتر شما بینجامد، اما در بلند مدت باعث کاهش وفاداری و تعهد مشتریان موجود و افزایش نرخ جابجایی آنها می‌شود. شرکت‌هایی که در ارایه تخفیف به مشتریان خود حساب‌نشده و ناعادلانه عمل کنند، به مرور زمان مشتریان خوب و وفادار خود را هم از دست خواهند داد.
برای جلوگیری از ایجاد حس خسران یا خرید اشتباه در مشتریان گذشته، سعی کنید تخفیف را در مورد محصولاتی به کار بگیرید که یا روال فروش آنها افت کرده یا در شرایط و مشخصات محصول مسایلی وجود دارد که ارایه تخفیف در آنها عادلانه به نظر می‌آید. هیچگاه در مورد کالاهای پرفروش و تازه عرضه شده خود تخفیف ارایه نکنید. از سوی دیگر، در مورد مشتریان وفادار نیز به جبران خریدهای گذشته، می‌توانید برای خریدهای آتی آنها تخفیف را لحاظ نمایید تا به حفظ روابط تجاری خود با شما تشویق شوند.
کلام آخر
به طور کلی، کاهش قیمت محصول باید به دقت و با توجه به شرایط و استراتژی بازاریابی کسب و کار مورد بررسی دقیق قرار گرفته، تأثیرات مثبت و منفی آن برنامه‌ریزی و مدیریت شده و با رعایت همه جوانب انجام گیرد. همانطور که در موارد بالا گفته شد ارایه تخفیف در قیمت محصولات همانند شمشیر دو لبه به همان اندازه که می‌تواند در افزایش فروش شرکت مفید و کارآمد باشد، به همان اندازه می‌تواند آثار نامطلوب و ضربات جبران‌ناپذیر به اعتبار شرکت و روال فروش محصولات را در پی داشته باشد. در این راستا، ضزوری است که تیم فروش عوامل مؤثر بر تقاضای مشتریان، رقابت بازار، هزینه‌های تولید و توزیع، اهداف سودآوری و سطح تمایز محصول را با دقت و رویکردی همه جانبه مد نظر قرار دهند.
کاهش قیمت محصول ممکن است به عنوان یک راهبرد جذب مشتریان جدید، افزایش سهم بازار، حفظ وفاداری مشتریان فعلی یا از بین بردن موجودی‌های اضافی استفاده شود اما باید دقت کرد که این راهبرد به صورت مکرر یا بدون تحلیل مناسب اجرا نشود زیرا ممکن است باعث کاهش اعتبار برند، افزایش حساسیت قیمتی مشتریان، کاهش سودآوری مشتریان وفادار و از دست دادن تمایز نسبت به رقبا شود.
