در این مطلب قصد داریم بر روی موضوع مدیریت کسب و کارهای کوچک تمرکز کنیم. وظایف اصلی یک استراتژی بازاریابی به دو بخش قابل تقسیم است: ۱) تغییر شکل تلاش‌های بازاریابی که هم اکنون در سازمان در حال اجراست. ۲) افزودن کالاها یا خدمات جدید به کسب و کار فعلی سازمان. در برخی موارد تلاش برای تدوین استراتژی بازاریابی مناسب و تبدیل تلاش‌های بازاریابی سارمان به یک استراتژی بازاریابی استاندارد، برای سازمان مطلوب و مناسب خواهد بود.
تدوین استراتژی بازاریابی از چند بخش تشکیل شده است و برای طراحی هر بخش از آن باید زمان و دقت نظر کافی به کار برده شود. این بخش‌ها عبارتند از: چشم انداز سازمان، ماموریت سازمان، اهداف بازاریابی و طراحی خود استراتژی بازاریابی.
- چشم انداز: آینده کسب و کار خود را چگونه تصور می‌کنیم؟
- ماموریت: کسب و کار ما به چه علتی به وجود آمده است و وجود دارد؟
- اهداف بازاریابی: هدف ما از تدوین استرتژی بازاریابی چیست؟
- استراتژی بازاریابی: چگونه قرار است اهداف بازاریابی را اجرا کنیم؟
چشم انداز و ماموریت شرکت
در تدوین استراتژی بازاریابی عبارت چشم انداز در واقع بیانی از اهداف بلند مدت شرکت و ایده‌آل سازی تفکراتی است که یک کسب و کار قصد رسیدن به آنها را دارد. چشم انداز بایستی با اهداف موسس سازمان در هم آمیخته باشد و تصورات موسس را از آینده سازمان در خود بگنجاند.
عبارت ماموریت در تدوین استراتژی بازاریابی بیانی از واقعیت‌های اساسی‌تر و در دسترس‌تر یک سازمان و یک کسب و کار است. ماموریت کسب و کار بایستی از نقطه نظر مشتری و هم راستا با چشم انداز کسب و کار تدوین شده باشد و پاسخگوی سوال‌های “کار ما چیست” ، “چگونه کار خود را انجام می‌دهیم” و “کا را برای چه کسی و برای چه هدفی انجام می‌دهیم” باشد.
طراحی هر دو مرحله چشم انداز و ماموریت کسب و کار از مراحل تدوین استراتژی بازاریابی، بایستی با دقت کافی انجام گیرد، چرا که قصد داریم به واسطه این دو مرحله، برای شرکت تازه تاسیس خود مسیر حرکت مشخصی را تعیین کنیم. این دو مرحله به سازمان کمک می‌کند فعالیت‌هایی را که سازمان را رو به پیشرفت سوق می‌دهند، دنبال کند و از اتلاف منابع برای فعالیت‌هایی که این هدف را پیگیری نمی‌کنند، بپرهیزد. موارد زیر نمونه‌های موفقی از چشم‌اندازها و ماموریت‌های سازمان‌های مختلف هستند:
چشم انداز: در پنج سال آینده Metromanage.com، با تولید نرم‌افزارهای قابل تنظیم و کاربر پسند که در راستای رفع نیازهای کسب و کارهای کوچک طراحی شده است، یک شرکت پیشرو در زمینه تولید نرم‌افزارهای مدیریتی برای کسب و کارهای کوچک شمال آمریکا خواهد بود.
ماموریت: استودیو ۶۷ یک مکان عالی برای صرف یک وعده غذایی لذیذ و فوق العاده به همراه محیطی سرشار از جذابیت برای مردمی است که به آنجا مراجعه می‌کنند. هدف ما کسب سود پایین برای موسسان و ایجاد محیطی سرشار از آرامش برای کارکنان است.
اهداف بازاریابی
اهداف بازاریابی چیزی است که یک سازمان با تدوین استراتژی بازاریابی قصد رسیدن به آنها را دارد. این اهداف زمینه طراحی استراتژی بازاریابی را فراهم می‌کنند. با وجود این که اهداف بازاریابی در شکل‌های مختلفی طراحی می‌شود، هدف نهایی آنها باید فروش بیشتر برای سازمان باشد. تهیه اهداف بازاریابی برای یک سازمان یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین گام‌ها برای یک کسب و کار است که سازمان قبل از اقدام به هرگونه تخصیص منابع، قصد دارد به واسطه این اهداف مقصد نهایی خود را تعریف کرده باشد.
اهداف بازاریابی باید SMART باشند! واژه SMART برای اهداف بازاریابی از ترکیب حروف اول کلمات Specific, Achievable, Realistic, Time-based به معنای مخصوص، قابل اندازه گیری، واقع‌گرا و محدود به زمان تشکیل شده است. تعداد اهداف بازاریابی توصیه شده برای کسب و کارهای کوچک به ۳ یا ۴ هدف محدود شده است. در صورتی که شما برای کسب و کار خود به تعداد ۲ یا کمتر از آن هدف بازاریابی در ذهن داشته باشید، به این معنی است که کسب و کار شما نمی‌تواند به همرا بازار و در راستای آن رشد مناسبی را نصیب خود کند. داشتن اهداف بیش از ۴ عدد، شما را وادار به تمرکز روی تعداد زیادی از اهداف خواهد کرد که به علت بالا بودن تعداد اهداف و تنوع آنها، دسترسی به هیچ کدام از اهداف به طور کامل امکان پذیر نخواهد بود. در صورتی که یک کسب و کار تعدادی هدف بازاریابی برای خود تعریف کند، باید مطمئن باشد که این اهداف تناقضی با یکدیگر ندارند و دسترسی هم‌زمان به تمام آنها برای سازمان میسر است. هم‌چنینن سازمان بایستی قبل از تعیین اهداف بازاریابی اطمینان حاصل کند که منابع لازم جهت رسیدن به این اهداف را در اختیار دارد.
برای کسب و کارهای کوچک و تازه تاسیس که قصد ایجاد یک وب‌سایت و فروش اینترنتی محصولات خود را دارند، پیروی از اهداف e-marketing یا بازاریابی اینترنتی، در کنار سایر اهداف بازاریابی لازم و ضروری است. e-marketing در واقع نتیجه‌ای از تکنولوژی اطلاعات است که بر بازاریابی به روش سنتی افزوده شده است. مسئله اصلی در e-marketing همان مسئله بازاریابی سنتی است و تفاوت تنها در محل بازاریابی و فروش است (بازار مجازی در مقابل بازار فیزیکی). مثال‌هایی از e-marketing می‌تواند به شرح زیر باشد:
ایجاد یک منبع مستقیم درآمدی از فضای سفارشات و تبلیغات مجازی؛ بهبود فروش با ساختن یک تصویر ذهنی از محصولات شرکت و برند آن؛ هزینه‌های عملیاتی پایین‌تر.
به واسطه اهداف بازاریابی یک تجربه و تصویر ذهنی مثبت و قوی برای مشتری ایجاد کنید و وفاداری به برند خود را افزایش دهید. هدف نهایی در بازاریابی در دنیای کنونی بایستی ترکیبی از اهداف بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی برای ساختن یک استراتژی بازاریابی بدون نقص خواهد بود.
تدوین استراتژی بازاریابی
تدوین استراتژی بازاریابی در کنار تمرکز بر روی رسیدن به اهداف بازاریابی، به بخش بندی و انتخاب هدف یا اهداف، ایجاد تمایز و تصمیمات تثبیت موقعیت و طراحی آمیخته بازاریابی نیز توجه می‌کند. طراحی محصول (مبتنی بر ۴p)، طراحی وب‌سایت شرکت را نیز در برمی‌گیرد.
برای نمونه تمایز یعنی تلاش سازمانی جهت ارتقای محصولات با هدف رقابت و تثبیت موقعیت از نظر برندینگ( برای کالا، خدمت یا مغازه) در ذهن مشتری است. این کار به واسطه ویژگی‌‌های منحصر به فرد محصولات و نفع بردن مشتریان و با هدف پیشگیری از رقبا صورت می‌گیرد.
گفته می‌شود در برخی موارد استراتژی تنها زمانی اتفاق می‌افتد که بازار و محصول یکدیگر را پیدا کنند و رشد همزمانی داشته باشند. با این حال کسب و کارهای کوچک در صورتی که بتوانند قدرت یک استراتژی بازاریابی جامع را که در تمام فرآیندهای تاکتیکی نفوذ کرده است، درک کنند، موفقیت بیشتری را از آن خود خواهند کرد.
برای دسترسی به چند نمونه کار موفق از تدوین استراتژی بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک موفق می‌توانید به این آدرس مراجعه کنید.
