مدیریت چرخه عمر مشتری و کاربرد آن در CRM
رویکرد مدیریت چرخه عمر مشتری (Customer Lifecycle Management = CLM) یا چرخه حیات مشتری در طول چندین دهه متداول بوده است. ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management = CRM) به‌طور فزاینده‌ای به منظور بهبود روابط با مشتری با در نظر گرفتن حفظ مشتری طراحی می‌شوند، زیرا انجام این کار می‌تواند فروش بیشتری را به همراه داشته باشد.
در مدیریت دوره عمر مشتری، از داده‌های مشتری برای ایجاد کمپین‌های مخصوص برای آنها استفاده می‌شود که براساس بهترین تجربه‌ی مشتری ممکن می‌شود. این رویکرد در راستای رضایت مشتریان و خدمات مؤثر به آنها است.
مفهوم چرخه حیات مشتری به شما کمک می‌کند تا تشخیص دهید که چه زمانی به دلیل افزایش ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value = CLV) باید سطح خدمات یا محصولات خود را ارتقاء دهید.
مدیریت چرخه عمر مشتری یا CLM چیست؟
چرخه عمر مشتری یا چرخه حیات مشتری یک اصطلاح بازاریابی است که برای توصیف رفتار مشتری در یک بازار مشخص و دوره‌ای که مشتری شما با شما در تعامل است استفاده می‌شود. چرخه حیات مشتری برای اطمینان از رضایت مشتری و درعین‌حال به حداکثر رساندن فرصت‌های فروش طراحی شده است.
درک مفهوم چرخه حیات مشتری از این جهت مهم است که این طرز تفکر در مدیریت مشتری می‌تواند کارایی عملیاتی را از طریق حفظ مشتری مقرون‌به‌صرفه، ارزش طول عمر مشتری (CLV) و رضایت مشتری به حداکثر برساند.
رویکرد چرخه حیات مشتری به شما کمک می‌کند تا با استفاده از کمپین‌های مخصوص مشتری که برای مشتریان جدید و مشتریان متغیر شخصی‌سازی شده است تشخیص دهید که چه زمانی باید خدمات یا محصولات خود را براساس رفتار مشتری بهبود بخشید. این بهترین راه برای دستیابی به رضایت مشتری و درعین‌حال افزایش فرصت‌های فروش و دستیابی به سود بیشتر است.
با ابزارهای مناسب CLM یا CRM، این فرصت را دارید که اطلاعات مربوطه را برای معیارهای کلیدی جمع‌آوری کنید. سپس می‌توانید از این داده‌های رفتار مشتری برای بهبود شهرت برند خود، ایجاد نرخ‌های بالاتر حفظ مشتری و تبدیل هر تعامل مشتری به تجربه‌ای دلپذیرتر استفاده کنید.
ذکر این نکته نیز مهم است که میانگین مدل چرخه عمر مشتری بیش از یک چرخه یا مرحله دارد که در ادامه‌ی این مقاله به‌طور کامل به آن خواهیم پرداخت.
چرا مدیریت چرخه عمر مشتری مهم است؟
با مدیریت چرخه عمر مشتری، شانس بیشتری برای فروش مکمل و بیش‌فروشی موفقیت‌آمیز به مشتریان راضی دارید. همچنین، یک نرم‌افزار مدیریت چرخه حیات مشتری ابزارهایی را ارائه می‌دهد تا:
- ضمانت‌نامه‌ها را تمدید کنید
- قراردادهای خدمات را افزایش دهید
- در پایان چرخه عمر محصول، پیشنهادات جدیدی ارائه دهید
امکان تمدید گارانتی
وقتی مشتریان شما یک محصول تکنولوژیک یا هر کالای رده بالای دیگری را خریداری می‌کنند، معمولاً همراه با خرید یک ضمانت‌نامه نیز به آنها ارائه می‌شود. این ضمانت‌نامه می‌تواند از سرمایه‌گذاری جدید آنها برای مدت دو یا سه و شاید پنج سال و گاهی حتی تا ۱۰ سال حمایت و حفاظت کند.
اگر مشتری پول زیادی را برای آن محصول خرج کرده باشد، مطمئناً تمایل دارد حمایتی که تحت عنوان گارانتی از آن برخوردار است را حفظ کند. چرا که در حال حاضر اگر محصول آنها درست کار نکند یا حتی بشکند، باید هزینه‌ی تعمیر یا تعویض آن را از جیب خود بپردازند.
به‌همین دلیل است که ارائه ضمانت‌نامه‌ها – و امکان تمدید آنها از طریق برنامه‌ی وفاداری یا خدمات – برای کسب‌وکار شما بسیار مهم است. داشتن یک نرم‌افزار CLM می‌تواند این فرآیند را ساده کند.
افزایش قرارداد خدمات
آیا با قراردادهای خدماتی مواجه شده‌اید؟ قراردادهای خدمات دارایی‌های غیروابسته محسوب می‌شوند، اما عملکرد آنها نیز مانند ضمانت‌نامه‌ها است. به‌عبارت دیگر، اگر مشتریان شما با خرابی یا شکستن محصولی که خریداری کرده‌اند مشکلی داشته باشند، به قرارداد خدمات تکیه خواهند کرد. این می‌تواند شامل پرداخت هزینه‌های یک محصول جایگزین باشد که مشتری لزوماً مجبور به پرداخت آن نباشد. بازهم، با ارائه ابزاری مانند قرارداد خدمات برای حمایت از سرمایه‌گذاری مشتری، احساس وفاداری آنها نسبت به شرکت شما افزایش خواهد یافت.
ارائه پیشنهادات جدید با رسیدن محصولات به پایان چرخه عمر آنها
یکی دیگر از مزایای فوق‌العاده‌ی فرآیند مدیریت چرخه عمر مشتری این است که می‌توانید با یک پیشنهاد کاملاً زمان‌بندی شده وارد عمل شوید. با استفاده از این اطلاعات به نفع خود، می‌توانید فرض کنید که چه زمانی یک مشتری ممکن است به بالاترین نقطه‌ی قیف فروش شما برسد.
با اطلاعاتی که اکنون در اختیار دارید، می‌توانید پیشنهادی ارائه دهید که باید بسیار مورد استقبال مشتری قرار گیرد. این‌بار، به‌جای ارائه تمدید ضمانت‌نامه یا قرارداد خدمات، می‌خواهید محصولی مرتبط با همان محصولی که مشتری استفاده کرده و آن را بسیار دوست داشته است، معرفی کنید.
پنج مرحله چرخه عمر مشتری
حالا اجازه دهید تا هر یک از پنج مرحله چرخه عمر مشتری را به تفصیل برای شما توضیح دهیم.
رویکرد
اولین مرحله از چرخه عمر مشتری، رویکرد است. در این مرحله بیشتر کار بر دوش تیم‌های فروش و بازاریابی است، زیرا در این مرحله مشتری فقط یک سرنخ است. هدف، تبدیل آنها به مشتری است، اما قبل از اینکه چنین اتفاقی بیفتد، تیم‌های فروش و بازاریابی باید مطمئن شوند که سرنخ‌ها ارزش این را دارند که برروی آنها کار شود.
شما از طریق امتیازدهی و تقسیم‌بندی سرنخ، رفتار گروهی از سرنخ‌ها را بررسی می‌کنید که می‌توانند به مشتریان بالقوه تبدیل شوند. هر بار که آنها کاری را انجام می‌دهند، امتیازی به آنها اضافه یا کسر می‌شود. به‌عنوان مثال، اگر یک سرنخ یک هفته پس از پیوستن، اشتراک خبرنامه ایمیلی شما را لغو کند، بر امتیاز آنها تأثیر منفی می‌گذارد.
هرچه به یک عمل وزن بیشتری بدهید، مانند خرید یک محصول در مقابل شرکت در برنامه‌ها، امتیاز بیشتری دریافت خواهند کرد.
با تقسیم‌بندی، سرنخ‌های خود را براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مانند سن، جنسیت، موقعیت مکانی، شغل، عنوان شغلی، درآمد، دغدغه‌ها و موارد دیگر از هم جدا می‌کنید. باارزش‌ترین سرنخ‌ها، سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی یا MQL و سرنخ‌های واجد شرایط فروش یا SQL به مشتریان احتمالی تبدیل می‌شوند.
خرید
پس از مرحله‌ی رویکرد، سرنخ‌های شما وارد فاز چرخه حیات خرید می‌شوند. در این مرحله، شما سرنخ‌هایی دارید که بسیار علاقه‌مند هستند یا اشخاص بالقوه‌ای هستند که به احتمال زیاد مشتری خواهند شد. یک متخصص متعهد و خدمات مشتری اختصاصی باید در دسترس باشد تا به تمامی سؤالات و نگرانی‌های اجتناب‌ناپذیری که سرنخ‌های شما دارند پاسخ دهد.
علاوه‌براین، تیم‌های بازاریابی و فروش شما باید تمام تلاش خود را برای نشان دادن سودمندی و ارزش محصول یا خدماتی که می‌خواهید به هر گروه از سرنخ‌ها بفروشید، انجام دهند.
به خاطر داشته باشید که تقسیم‌بندی هنوز هم در اینجا اهمیت دارد، زیرا حتی واجد شرایط‌ترین سرنخ‌ها نیز دغدغه‌های یکسانی دارند. در حالی که سرنخ‌های خود را تقسیم‌بندی می‌کنید، می‌توانید چندین محصول یا خدمات را بین گروه‌های مختلف مخاطب خود تقسیم کرده و برای آنها بازاریابی کنید. این مسئله می‌تواند به بازاریابی هدفمند کمک کرده و میزان خرید را افزایش دهد.
پیشرفت
اگر سرنخ‌های خود را با دقت غربالگری کرده باشید، آنها باید بدون هیچ مشکلی در مسیر لوله فروش قرار داشته باشند. این مشتریان حتی ممکن است پیشنهادات شما برای محصولات یا خدمات را پذیرفته باشند، اما کار شما هنوز تمام نشده است. شما باید همچنان به تعامل با مشتریان جدید برای حفظ آنها ادامه دهید.
برای دریافت بازخورد باکیفیت و ارزشمند، می‌توانید برای آنها نظرسنجی ارسال کنید. مطمئن شوید که از اطلاعات ارائه شده در این نظرسنجی‌ها برای ایجاد تغییرات مثبت در رویکردهای بازاریابی و فروش چرخه عمر مشتری خود استفاده می‌کنید.
حفظ کردن
مرحله چهارم حفظ کردن است. اکنون، شما باید محتوای بازاریابی و فروش خود را براساس بازخوردها تنظیم کنید تا متناسب با نیازهای مشتریان شما شخصی‌سازی شود. در حقیقت، شما باید آنها را حفظ کنید. از بیش‌فروشی و فروش مکمل و همچنین پشتیبانی مداوم برای حفظ بهتر مشتریان خود استفاده کنید.
وفاداری
در بسیاری از مدل‌های مدیریت چرخه عمر مشتری، آخرین مرحله وفاداری است که نشان دهنده‌ی آخرین مرحله از چرخه حیات مشتری است. مشتری می‌تواند تقریباً شبیه یک مدافع برند و طرفدار آن شود و در زندگی شخصی خود محصولات و خدمات شما را به دیگران پیشنهاد کند.
روش محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV)
CLV محاسبه‌ای است که پیش‌بینی می‌کند مشتریان شما در طول چرخه عمر خود به‌عنوان یک مشتری چه مقدار برای شرکت شما پول‌ساز خواهند بود. این تا حدی یک پیش‌بینی است، بله، اما همچنین براساس داده‌های واقعی از CRM شما است که می‌توانید آن را محاسبه کنید.
دانستن میانگین CLV هر مشتری می‌تواند به روش‌های مختلفی به شرکت شما کمک کند. می‌توانید مشخص کنید که کدام مشتریان ارزش در اولویت بودن را دارند و در آینده می‌توانید مجدداً به آنها مراجعه کنید. به‌عنوان مثال، اگر مشتریانی را با بالاترین CLV گروه‌بندی کنید، می‌توانید با اطمینان معقولی مطمئن باشید که آنها محصولات یا خدمات شما را خریداری خواهند کرد.
خُب حالا CLV را چگونه محاسبه می‌کنید؟ تصویر زیر همه چیز را به‌خوبی نشان می‌دهد:
سخن آخر
به‌عنوان جمع‌بندی، اجازه دهید فقط به شما یادآوری کنیم که مدیریت چرخه عمر مشتری، مدیریت کردن مشتری مبتنی بر داده است. این رویکرد به شما کمک می‌کند تا حفظ مشتری و ارزش طول عمر مشتری (CLV) را افزایش دهید، زیرا کمپین‌های هدفمند برای هر بخش جدید و روبه‌رشد از مخاطبین شما شخصی‌سازی می‌شوند. به این ترتیب، کسب‌وکار شما از افزایش فروش، نتیجه بهتر، افزایش رضایت مشتری و مزیت رقابتی سود می‌برد. امیدواریم این مقاله از سلسله مقاله‌های آموزش CRM نیز اطلاعات ارزشمندی را در اختیار شما قرار داده باشد.
