در دنیای بازاریابی دیجیتالی، محتوا پادشاهی میکند! در هر کسب‌وکاری که فعالیت داشته باشید، قادر خواهید بود با استفاده از تولید محتوا مسیر حرکت خود در دنیای دیجیتالی را هموار کنید. اما همانند هر مسیر حرکت دیگری، دنیای محتوا نیز نیازمند یک برنامه‌ریزی دقیق و استراتژی مشخص است. اینجاست که استراتژی محتوا به کمک شما خواهد آمد. اما این استراتژی دقیقاً چیست و چه تفاوتی با استراتژی بازاریابی محتوایی دارد؟ در این مقاله قصد داریم تا به طور مفصل اجزای مختلف این استراتژی مهم را بررسی کنیم. با ما همراه باشید.
استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا به مدیریت رسانه‌های ایجاد شده توسط شما اشاره دارد. مدیریت محتوای تصویری، نوشتاری و یا سایر انواع محتوای قابل دانلود همگی در دل این استراتژی جای گرفته‌اند. استراتژی محتوا بخشی از برنامه بازاریابی شما است که نشان می‌دهد شما چه کسی هستید و در چه زمینه‌ای تخصص دارید. در حالت عمومی این استراتژی به یک اصل کلی شباهت دارد. هنگامی که شما قصد ایجاد و یا مدیریت یک برند را داشته باشید، همه جنبه‌های ارتباطی شما ( یا همان محتوای ارائه شده توسط شما به هر طریقی ) با محیط خارج از برند نیازمند یک برنامه‌ریزی ( استراتژی ) دقیق خواهد بود. از لحن برند گرفته تا مسیر حرکت و چشم‌اندازهای آینده آن، همگی بخشی از استراتژی بزرگ محتوای برند به شمار می‌روند.
به احتمال زیاد پیش از این از اهمیت تولید محتوا برای رشد و پیشرفت یک برند آگاه شده‌اید. اما همان‌طور که در طول این مقاله نیز مشاهده خواهید کرد، تولید محتوا زمانی ظرفیت‌های واقعی خود را نشان خواهد داد که به همراه یک هدف و برنامه‌ریزی باشد. هنگامی که شروع به تدوین استراتژی محتوا می‌کنید، سؤال‌هایی برای شما پیش خواهد آمد که نیاز به پاسخ دقیق و کامل دارند. برخی از مهم‌ترین سؤالات عبارتند از:
چه کسی محتوای شما را می‌خواند؟
مخاطب مورد نظر شما برای محتوای تولید شده کیست؟ برای چه تعداد از مخاطبان قصد خلق محتوا دارید؟ در وهله اول باید به این نکته توجه داشته باشید که دقیقاً مانند تنوع مخاطبان یک کسب‌وکار، استراتژی محتوا می‌تواند انواع مختلفی از مخاطبان و کاربران را تأمین کرده و مورد توجه قرار دهد. استفاده از کانال‌ها و مدل‌های مختلف محتوا می‌تواند طیف وسیعی از مخاطبان با سلیقه‌های مختلف را به خود جذب کند.
محتوای شما چه مشکلی از مخاطبان را حل خواهد کرد؟
در حالت ایده‌آل، محصول و خدمات شما قادر خواهد بود تا مشکلی که برای آن طراحی شده‌اند را حل کنند. دقیقاً به همین صورت، محتوا می‌تواند به عنوان یک مربی و راهنما، مسیر صحیح حل مشکل را به مخاطبان آموزش دهد. یک استراتژی محتوای مناسب هم برای افرادی که هنوز با چالش‌های اصلی خود آشنایی ندارند و هم برای افرادی که پیش از این از محصولات و خدمات شما برای حل مشکل خود استفاده کرده‌اند، مناسب و کارآمد خواهد بود. محتوای هدفمند می‌تواند راه‌حل‌های ارائه شده برند را تقویت کرده و مشتریان را برای استفاده از محصولات‌تان آماده‌تر کند.
چه چیزی شما را منحصربه‌فرد میکند؟
به احتمال قوی رقبا محصولات و خدماتی مشابه با شما ارائه خواهند کرد. در نتیجه مشتریان بالقوه شما باید از تفاوت و تمایز محصولات شما با سایرین آگاه باشند. اینجا است که مجدداً محتوا به داد شما خواهد رسید. برای این که به مشتریان ثابت کنید محصولات شما ارزش خرید دارند، باید به آنها نشان دهید که حرف‌ها و محتوایتان نیز ارزش دیدن و شنیده شدن دارند. این مسئله با یک استراتژی مناسب و تولید محتوای باکیفیت ممکن خواهد شد.
تمرکز شما بر روی کدام قالب‌های محتوایی خواهد بود؟
کدام دسته از محتوا برای شما و مخاطبانتان مناسب‌تر است؟ اینفوگرافیک؟ فیلم؟ عکس؟ و یا پست‌های متنی و وبلاگی؟ با شناسایی مباحثی که قصد ارائه محتوا در آنها را دارید، باید قالب‌های مورد نظر و بودجه خود را نیز برای هر یک از آنها مشخص کنید.
بیشتر بخوانید: انواع بازاریابی دیجیتال: همیشه در کنار مخاطبان هدفتان باشید
در چه کانال‌هایی قصد توزیع محتوای خود را دارید؟
توزیع محتوا به اندازه تولید آن اهمیت دارد. از طرف دیگر به همان اندازه که قالب‌های محتوایی از تنوع بالایی برخوردار هستند، کانال‌های توزیع محتوا نیز متنوع‌اند. برای مثال بسترهایی مانند شبکه‌های اجتماعی نظیر یوتیوب، توئیتر، فیس‌بوک، اینستاگرام و یا حتی بخش وبلاگ در وب‌سایت شما، قسمتی از کانال‌های توزیع محتوا به شمار می‌روند.
بیشتر بخوانید: راهنمای کامل انواع کانال‌های تبلیغات دیجیتال
چگونه تولید و توزیع محتوای خود را مدیریت خواهید کرد؟
فکر کردن در مورد تولید و توزیع حجم عظیمی از محتوای متنوع ممکن است دلهره‌آور باشد. اما استراتژی محتوا به شما در این مسیر کمک خواهد کرد. با تدوین یک استراتژی مناسب خواهید دانست که چه کسی چه محتوایی ایجاد کرده و از چه طریقی و در چه زمانی منتشر خواهد شد. یک استراتژی مناسب محتوایی می‌تواند مانع از آشفتگی‌های مدیریتی شود. برای این کار می‌توانید مسیر تقریبی حرکت را مشخص کرده و با استفاده از ابزار ساده‌ای مانند فایل اکسل، ستون‌های مربوط به مقالات، کانال‌های توزیع، نویسنده، تاریخ انتشار و بقیه اطلاعات مربوط را تکمیل کنید.
استراتژی محتوا چه تفاوتی با استراتژی بازاریابی محتوایی دارد؟
اغلب بازاریابان به اشتباه این دو مفهوم را به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می‌دهند. این در حالی است که استراتژی محتوایی به هیچ وجه با استراتژی بازاریابی محتوایی یکسان و برابر نیست. به بیان ساده‌‌تر، استراتژی بازاریابی محتوایی زیرمجموعه و بخش کوچکی از استراتژی گسترده محتوایی به شمار می‌رود. همان‌طور که اشاره کردیم، در استراتژی محتوایی به بخش بسیار عظیم و گسترده‌ای از کسب‌وکار و مسیر حرکت آن توجه می‌شود. به بیان دیگر استراتژی محتوا نه فقط بر روی بازاریابی، بلکه بر روی شخصیت برند و دستیابی به اهداف مختلف آن نظارت دارد.
اما استراتژی بازاریابی محتوایی بخش کوچکی از استراتژی محتوایی اشاره دارد که تمرکز خود را بر روی بخش بازاریابی و مدیریت تولید و توزیع محتوای آن قرار می‌دهد. استراتژیست بازاریابی محتوایی باید دارای مهارت‌هایی نظیر آشنایی با اصول بازاریابی، شناخت انواع مدل‌های بازاریابی دیجیتال و آفلاین، توانایی مدیریت و برنامه‌ریزی، آشنایی با اصول استراتژی و دیگر مهارت‌های لازم در این زمینه باشد. اما یک استراتژیست محتوا علاوه بر مهارت‌های فوق، باید توانایی‌ها و دید بسیار گسترده‌تری برای هدایت کسب‌وکار در یک اکوسیستم پویا و در حال تغییر داشته باشد.
قدم به قدم تا نوشتن یک استراتژی محتوای مناسب
نوشتن استراتژی محتوای دقیق و مناسب نیازمند صرف دقت و زمان بسیاری است. با این حال شناسایی مراحل و قدم‌های اصلی تدوین یک استراتژی محتوایی جامع، می‌تواند از نگرانی‌های شما بکاهد. اصلی‌ترین مراحل نوشتن استراتژی برای محتوای یک سازمان و کسب‌وکار عبارت‌اند از:
تعین دقیق مأموریت، اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد
اولین قدم برای هر چیزی، ایجاد ساختار و چهارچوب مشخص برای آن است. تدوین استراتژی محتوا با قدم‌های کوچک ولی اساسی و مهمی آغاز می‌شود. برای این که بتوانید مسیر حرکت خود را تعیین کنید، ابتدا باید مقصد و مأموریت خود را بشناسید. پس از تعیین مقصد نوبت به انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد ( KPI ) های دقیق خواهد رسید. تعیین شاخص کلیدی عملکرد به شما کمک خواهد کرد تا همواره در طول مسیر از درستی جهت و عملکرد خود مطمئن شوید.
بیشتر بخوانید: شاخص کلیدی عملکرد چیست و چه تأثیری در رشد و بقای یک تیم و سازمان دارد؟
تحقیق در مورد مخاطبان
در دنیای پر هرج و مرج محتوا، اولین اشتباهی که بسیاری از بازاریابان دچار آن می‌شوند، توجه و تکیه بیش از اندازه به شهود و تصورات خود است. در سمت دیگر افراط و تفریط در مورد مخاطبان، یکی دیگر از معضلاتی است که اغلب دامن‌گیر بازاریابان می‌شود. آنها یا برای جلب توجه همه مردم تلاش کرده و یا تمرکز خود را تنها بر روی تعداد بسیار اندکی از مشتریان با احتمال خرید بالا جمع می‌کنند. تکیه بر شواهد و حدسیات نقش مهمی در دنیای محتوا دارد؛ اما اگر بیش از اندازه به آن بها دهید، بدون شک دچار مشکل خواهید شد.
با این وجود، راه حل این مشکل بسیار ساده است. تنها کافی است تا در مراحل اولیه تدوین استراتژی، بر روی مخاطبان خود تحقیق کنید. از تلفیق داده‌های کمی و کیفی نهراسید! چه بسا ممکن است آمارهای به دست آمده با انتظارات و حدسیات شما سازگاری نداشته باشند. اما تلفیق این دو می‌تواند دید بهتری به شما دهد. شما باید مخاطبان خود را پیش از کسب و تصاحب کردن، کاملاً بشناسید. شناسایی مخاطبان نیاز به بررسی مواردی نظیر سن، جنسیت، علایق، عادات خرید و موارد دیگری دارد که در یک کلام با نام پرسونا شناخته می‌شود.
بیشتر بخوانید: پرسونا چیست و برای طراحی پرسونا چه باید کرد؟
تجزیه و تحلیل‌های سئو را انجام دهید.
هنگامی که تصور دقیقی از مخاطبان خود کسب کنید، قادر خواهید بود تا موضوعات مورد علاقه آنها را نیز شناسایی کنید. برای این کار، توجه به داده‌های گوگل کافی خواهد بود! استفاده از ابزارهایی مانند keywordtool، Moz و یا Semrush می‌تواند شما را در تجزیه و تحلیل داده‌های گوگل کمک کند. توجه به عبارات پر جست‌وجو توسط کاربران هدف می‌تواند اطلاعات بسیاری در مورد مشکلات، چالش‌ها، علایق و دیگر حوزه‌های مرتبط ارائه کند.
اجرای تجزیه و تحلیل داده‌ها باعث به دست آوردن کلمات کلیدی اصلی و فرعی خواهد شد. این کلمات در تعیین مسیر درست استراتژی بازاریابی محتوایی و کسب حداکثری توجه مخاطبان هدف از طریق موتورهای جست‌وجو ضروری هستند. اما جمع‌آوری کلمات کلیدی همه ماجرا نیست! چرا که در مرحله بعدی شما باید این کلمات را بر اساس استراتژی خود مرتب و دسته‌بندی کنید. آیا اولویت شما با کلمات کلیدی پر مخاطب است؟ یا ترجیح می‌دهید که از استراتژی‌هایی نظیر خوشه‌ای یا آسمان‌خراش استفاده کنید؟ همه چیز بستگی به دید استراتژیک شما خواهد داشت.
ترسیم نقشه سفر خرید مشتری
کسب مخاطب و آگاهی از برند اولین قدم در استراتژی محتوا است. یک استراتژی قدرتمند محتوایی باید با توجه به جنبه‌های بازاریابی، مسیر کاملی از حرکت مشتری در قیف بازاریابی ( از آگاهی برند تا رسیدن به نقطه خرید نهایی و تبدیل شدن به مشتری ) توجه کاملی داشته باشد. گاهی اوقات بازاریابان به اشتباه تمرکز خود را بیشتر بر روی مراحل نهایی و نزدیک به خرید ( بخوانید مقصد سفر مشتری ) متمرکز می‌کنند. این در حالی است که رسیدن به هر نقطه از سفر، نیاز به پیمودن مراحل و پیش‌نیازهایی دارد.
خوشبختانه نظریاتی مانند قیف محتوا، مراحل حرکت مشتری را به صورت تیتروار به خوبی عنوان می‌کنند. تنها کاری که شما باید به عنوان یک استراتژیست انجام دهید، تطبیق این مراحل با کسب‌وکار و حوزه فعالیت خودتان است. هر یک از مراحل آگاهی از برند، افزایش تعامل، تکامل و انجام خرید ممکن است در هر صنف و کسب‌وکاری مسیر جداگانه داشته باشند. با استفاده از تجربیات شخصی و داده‌های به دست آمده از ابزار تجزیه و تحلیل، قادر خواهید بود تا این مراحل را در استراتژی محتوای کسب‌وکار خود بگنجانید.
تدوین یک استراتژی توزیع‌شده
تمرکز و عمیق شدن در یک کانال همیشه هم اتفاق خوب و مثبتی نیست! گاهی ممکن است مخاطبان هدف شما در کانال‌های مختلفی حضور داشته باشند. در این صورت بسته به میزان حضور آنها، بهتر است تا انرژی و زمان خود برای توزیع محتوا در کانال‌های مختلف را تقسیم‌بندی کنید. برای مثال اگر مخاطبان شما مدیران و یا افراد حرفه‌ای در حوزه‌های مختلف کسب‌وکارها هستند، استفاده از بسترهایی مانند لینکدین برای شما مؤثر خواهد بود. اما توجه به لینکدین نباید شما را از بسترهای دیگری مانند فیس‌بوک و یا اینستاگرام غافل کند؛ چرا که در برخی از کسب‌وکارها کسب حتی یک مشتری بیشتر می‌تواند مسیر کسب‌وکار را تغییر دهد و چه بسا این مشتری سرنوشت‌ساز در کانالی به غیر از بستر مورد تمرکز شما حضور داشته باشد!
ایجاد تقویم محتوایی
ایجاد تقویم محتوایی مرحله‌ای است که شکاف بین استراتژی محتوا و خلق آن را پر میکند. پس از ایجاد چهارچوب، شناخت مشتری، تحقیق در مورد کلمات کلیدی و کانال‌ها، لازم است تا برنامه ۲ یا ۳ ماهه خود برای ایجاد محتوا را در یک تقویم که کل اعضای مربوطه در تیم به آن دسترسی دارند، قرار دهید. استفاده از ابزارهایی مانند گوگل شیت و یا تقویم گوگل یک روش عالی برای مشخص کردن دقیق روز و حتی ساعت خلق هر پروژه و مدیریت آنها در طول مدت زمان اجرا است.
مانند یک استراتژیست حرفه‌ای!
در این مقاله به بررسی مفهوم استراتژی محتوا و مراحل مهم در هنگام تدوین آن پرداختیم. فراموش نکنید که یک استراتژی مناسب، می‌تواند کسب‌وکار را از همان روزهای آغاز به کار خود در یک مسیر حرکت درست و همواره رو به رشد قرار دهد. پس مانند یک استراتژیست حرفه‌ای، از آغاز کار برنامه‌ها و مسیر حرکت طولانی مدت خود را پیش‌بینی کرده و با برنامه‌ریزی مناسب، خود را در این چشم‌انداز حرکت دهید.
به نظر شما در استراتژی محتوایی کسب‌وکار شما چه جنبه‌هایی بیشتر اهمیت دارد؟ چه عواملی ممکن است به شکست یک استراتژی سازمانی منجر شود؟ نظرات و تجربیات مفید خود را با ما به اشتراک بگذارید.
