تبلیغات چریکی هنر جلب توجه مصرف‌کنندگان و مشتریان از طریق شیوه‌های خلاقانه و غیر منتظره است. استراتژی تبلیغات واژه‌ای آشنا و در عین حال مبهم است که اغلب نزد مدیران به مفهوم” ترغیب مخاطبان به هر آنچه می‌خواهید” تعبیر می‌شود و دست‌اندرکاران کسب‌وکار را به تهیه‌ی نقشه‌ی راهی برای برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان ترغیب می‌کند. در کتاب تبلیغات چریکی این نوع تبلیغات بدین صورت تعریف شده است: تبلیغات چریکی هنر جلب توجه مصرف‌کنندگان و مشتریان از طریق شیوه‌های خلاقانه، غیر منتظره و فارغ از هر نوع قید و بند مرسوم است.
این شیوه‌هی تبلیغات با استفاده از ایده‌های ساده و انعطاف‌پذیر بر خلاف الگوهای تعریف شده‌ی تبلیغاتی در تلاش است تا با جذب مخاطبان، در دل آنان نفوذ کرده، با صرف کمترین هزینه، بیشترین سودآوری را کسب نماید. براساس این تعریف، چنین استراتژی بیش از هر چیز، به ایده‌های خلاقان‌ی هنری برای حرکت در مسیر ناشناخته‌ها و نامتعارف‌ها نیاز دارد. تبلیغات چریکی را می‌توان به عنوان مناسب‌ترین ابزار بازاریابی معرفی کرد. دلیل این امر، سرعت تاثیرگذاری، انعطاف‌پذیری و یناز کم این شیوه از تبلیغات به صرف هزینه و سرمایه‌گذاری است. به بیان ساده‌تر تبلیغات چریکی مفهوم استفاده‌ی اثربخش از غیرمعمول‌ها می‌باشد.
تبلیغات چریکی: کسب نتیجه‌های غیر منتظره با صرف بودجه‌ای محدود
همان‌گونه که بیان شد ویژگی اصلی تبلیغات چریکی بر پایه‌ی الگوها و خلاقیت‌های غیرعادی و غیر منتظره بنا شده است و مخاطبان این گونه تبلیغات از تماشای آن‌ها دلزده نمی‌شوند.
اگر چه در اواسط دهه‌ی ۶۰ میلادی فقط شرکت‌های کوچک آمریکایی به این استراتژی تبلیغاتی روی آوردند، ولی به تدریج غول‌های صنعتی نیز به اثربخشی این ایده‌ها و فعالیت‌های کم‌هزینه پی بردند. به طوری که امروزه طراحی و اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی به عنوان عنصر ثابت در برنامه‌ریزی‌های سالانه‌ی تبلیغاتی در سطح شرکت‌های کوچک، متوسط و بزرگ جای دارد و در بازه‌های زمانی تعریف شده در سطح تمامی شرکت‌ها طراحی و پیاده‌سازی می‌شود.
کلید دست‌یابی به موفقیت در فعالیت‌های تبلیغاتی چریکی، شناسایی کامل و تاثیرگذاری بر گروه‌های هدف و مشتریان شرکت است.
بازاریابی چریکی هنر جلب توجه مخاطبان و مصرف‌کنندگانی است که در بازارهای با شرایط فوق اشباع امروزی، در صدد تا از میان ده‌ها گزینه‌های موجود یکی را انتخاب کننید. برای تاثیرگذاری بر این مشتریان، کانال‌ها و فعالیت‌های سنتی تبلیغاتی هر روز اثربخشی خود را بیشتر از دست می‌دهند. به زودی روزی فرا خواهد رسید که تبلیغات چریکی به عنوان اصلی‌ترین فعالیت در بودجه‌ی بازاریابی شرکت‌ها جای خواهد گرفت.
ابزارهای سه‌گانه‌ی بازاریابی چریکی
۱- ابزارهای متمرکز بر کاهش بودجه‌ی تبلیغاتی: طراحی ایده‌های هوشمندانه برای شرکت‌ها و سازمان‌های کوچک یا متوسط
۲- ابزارهای متمرکز بر رسانه‌های مدرن:
- بازاریابی ویروسی
- تبلیغات چریکی بر روی صفحات اینترنتی و تلفن همراه
- تبلیغات دهان به دهان
۳- ابزارهای متمرکز بر تبلیغات در فضای شهری
بازاریابی در کمین‌گاه تمرکز بر رسانه‌های محیطی
آمیخته‌ی بازاریابی چریکی
بیش از ۷۰% از سهم و سرمایه‌گذاری و اثربخشی بازاریابی چریکی بر فعالیت‌های ارتباطات یا به بیان ساده‌تر بر ابزارهای تبلیغاتی- روابط عمومی و بهره‌مندی از رویدادهای فرهنگی و اجتماعی خاص برای برقراری ارتباط با مشتریان یا اطلاع‌رسانی به آنان متمرکزشده است.
سهم هر یک از قسمت‌های مختلف آمیخته بازاریابی در بازاریابی چریکی- توزیع، تولید محصول و قیمت- ۱۰% است.
تمرکز بر مخاطبان و مشتریان هدف
افرادی که پیش از این محصول شما یا مشابه آن را خریده‌اند، افرادی که مجبور به خرید محصول شما یا مشابه آن هستند و افرادی که در شرف خرید آن محصول در آینده‌ی نزدیک می‌باشند. تبلیغات چریکی بر هر سه گروه تاثیر می‌گذارد و دلیلی برای خرید محصولات شما” در همین لحظه” پیش روی خریداران قرار می‌دهد. به عبارت دیگر، مشتریانی را که با این محصول آشنایی دارند، به خرید این محصول در نخستین فرصت ترغیب می‌کند و دیگرانی را که موفق به آشنایی و یژگی آن محصول نشده‌اند، به پرس‌وجوی بیشتر برای اتخاذ تصمیم نهایی خرید ترغیب می‌نماید. تبلیغ چریکی باید به صورتی تهیه و طراحی شود که هیچ کدام از این سه گروه را از دایره‌ی خرید خود حذف نکند و با یک تیر، هر هدف را نشانه بگیرد.
در قدم نخست باید هر سه گروه هدف را به درستی بشناسید و برای هدف‌گذاری بر روی مناسب‌ترین مشتری‌ها باید:
۱- قابلیت‌های محصول خود را بسنجید و ارزیابی کنید.
۲- مسائل و مشکلات مشتریان بالقوه‌ی خود را شناسایی کنید.
۳- با بررسی سبک زندگی مشتریان دریابید که چه افرادی در خانواده، تصمیم‌های خرید مرتبط با محصول شما را اتخاذ می‌کنند.
سرچشمه‌ی خلاقیت
همان‌طور که در فصل‌های قبلی کتاب تبلیغات چریکی بیان شد، خلاقیت اصلی‌ترین ویژگی تبلیغات چریکی است. سرچشمه خلاقیت دانش است. هر اندازه دانسته‌های بیشتری درباره‌ی رقبا، مشتریان فعلی و سایر موارد مورد نیاز داشته باشیم، احتمال اینکه ایده‌های خلاقانه به ذهنمان خطور کند.
۱۰ منبع اصی خلاقیت عبارت است از:
۱- مشتریان فعلی
۲- مشتریان بالقوه
۳- رقبا
۴- صنعت
۵- اتحادیه‌ها و تشکل‌ها
۶- رویدادهای اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی در حال حاضر
۷- روندهای اقتصادی
۸- کسب‌وکارهای مشابه در گوشه و کنار جهان
۹- محصولات یا خدمات شرکت
۱۰- تبلیغات موفق در گذشته یا در سایر کسب‌وکارها
فعالیت‌های تبلیغاتی موفق و دلایل موفقیت آن‌ها
در این بخش از کتاب تبلیغات چریکی دلایل موفقیت برندهای معروف بررسی شده است. برندهایی نظیر کوکاکولا، مک دونالد، مارلبورو توانسته‌اند با انتخاب مسیر ساده از رقبای خود پیشی بگیرند. منطق رفتاری هوشمندترین برندها در بازار تبلیغات همواره چنین بوده است: جایگاه خود را در بازار انتخاب کنید. تصویری را که می‌خواهید از خود به مشتری نشان دهید، نقطه به نقطه ترسیم کنید و شخصیت محصولات و برند خود را عاقلانه پایه‌ریزی نمایید. سپس این سه عنصر را نه تنها با بهره‌گیری از فعالیت‌های تبلیغاتی، بلکه با سایر ابزارهای بازاریابی به مشتریان منتقل کنید.
چرا برخی از فعالیت‌های تبلیغاتی با شکست روبرو می‌شوند:
در این بخش از کتاب تبلیغات چریکی دلایل شکست برندهای مختلف به صورت اجمالی معرفی شده است. دلایل متعددی برای شکست فعالیت‌های تبلیغاتی و پیشبرد فروش در کسب‌وکارها می‌توان نام برد. مهم‌ترین آن‌ها به شرح زیر است:
- پایان بخشیدن به فعالیت‌های تبلیغاتی پیش از کسب نتیجه‌ی مورد نظر
- عدم انطباق جایگاه تعیین شده برای محصول، با سبک فعالیت‌های تبلیغاتی و پیشبرد فروش
- شکست در ایجاد ارتباط میان برند و مشتریان و خریداران بالقوه
- شروع فعالیت‌های تبلیغاتی بدون تعریف هدف از آن‌ها
- انتخاب رسانه‌ی نامناسب برای ایجاد ارتباط با مخاطبان هدف
- انتخاب رسانه‌ی مناسب برای برقراری ارتباط با مخاطبان نامناسب
- عدم شفاف‌سازی فعالیت‌های شرکت برای مخاطبان هدف
- عدم درک نیازهای مشتریان
- اغراق در تبلیغ و از بین بردن اعتماد مخاطبان
- همگام نبودن با تحولات
- صرف هزینه‌های بیشتر یا کمتر از حد نیاز برای فعالیت‌های تبلیغاتی
- عدم پشتیبانی از فعالیت‌های تبلیغاتی توسط سای حوزه‌های بازاریابی
- بی توجهی به تاثیرگذاری اولیه در مخاطبان
- تبلیغات خسته کننده
زیر شاخه‌های تبلیغات چریکی
در کتاب تبلیغات چریکی ابزارها و زیرمجموعه‌های تبلیغات چریکی به سه دسته تقسیم می‌شوند:
۱- تبلیغات چریکی متمرکز بر کاهش هزینه. در خصوص این دسته، ایده‌های تبلیغاتی و شیوه‌های خلق و مدیریت آن‌ها در محیط کسب‌وکار
۲- تبلیغات چریکی با تکیه بر رسانه‌های جدید: ابزارهای نظیر بازاریابی ویروسی یا شیوه‌های تبلیغات دهان به دهان و ایده‌ی فرستادن تبلیغات چریکی با بهره‌گیری از فضای اینترنت یا تلفن‌های همراه در این گروه از ابزارها قرارر می‌گیرد.
۳- تبلیغات در فضای شهری. الگوهایی نظیر بازاریابی در کمین‌گاه- Ambush Marketing- یا تبلیغات متمرکز بر رسانه‌های محیطی که همگی با بهره‌گیری از فضا و امکانات محیطی شکل می‌گیرند و طراحی می‌شوند. در زمره‌ی این دسته از ابزارهای می‌باشند.
در بخش پایانی کتاب تبلیغات چریکی ۷ مزیت اصلی رویکرد چریکی در تبلیغات و بازاریابی به صورت زیر بیان شده است:
۱- شما به عنوان یک چریک، دانش و دید عمیق‌تری نسبت به رقبا از محیط کسب‌وکار خود دارید.
۲- شما قادرید تبلیغات خود را بر پایه‌ی نیازهای مخاطبان هدف شکل دهید و منطبق سازید.
۳- سرعت اجرا و پیاده‌سازی فعالیت‌ها، کیفیت و وضعیت اقتصادی کسب‌وکار را به سطح اطمینان می‌رساند.
۴- تبلیغات شما از انعطاف‌پذیری برای انطباق با تحولات بهره‌مند است.
۵- تبلیغات شما با گذشت شمان بهبود می‌یابد.
۶- تنوع تبلیغات شما با افزایش یادگیری به تدریج زیاد می‌شود.
۷- در می‌یابید که تبلیغات به تنهایی اثر نمی‌گذارد.
با بررسی تمامی مزایای ذکر شده می‌توان به راحتی گفت که عصر آینده متعلق به چریک‌ها است و آن‌ها هستند که می‌توانند در عرصه‌ی رقابت و تحولات روبه رشد کسب‌وکارها جایگاه برتر خود را در بازارها حفظ کنند.
کتاب تبلیغات چریکی توسط عطیه بطحایی گردآوری و تالیف شده است که توسط انتشارات سیته به چاپ رسیده است.
