حدود ده سال پیش، فیسبوک دارای پنجاه میلیون کاربر ماهانه فعال بود و ماهانه رشد تقریبا ثابتی داشت. چنین شرایطی برای یک استارت‌آپ بزرگ ایده‌آل محسوب نمی‌شود و سعی می‌کند راهکاری برای توسعه‌ی خود بیابد و رشد کسب وکار خود را به شکل نمایی درآورد. فیسبوک ایجاد یک تیم رشد را چاره‌ی کار دانست و توانست در عرض مدت بسیار کوتاهی به ۲ میلیارد کاربر فعال ماهانه و هم‌‌چنین تکامل محصول اولیه خود دست یابد.
این پیروزی فیسبوک باعث شد که شرکت‌ها و استارت‌آپ‌های دیگری نیز به این کار روی آورند و هم‌اکنون ترفندهای هک رشد (Growth Hacking) به محبوبیت بالایی در اکوسیستم‌های کارآفرینی دست یافته است. با این حال، حفظ رشد بلندمدت و رسیدن به صدها میلیون کاربر، نیازمند یک رویکرد منطقی و حساب شده برای رشد است.
آنچه در ادامه این مطلب آمده جمع‌بندی بهترین شیوه‌ها برای رشد است که توسط شرکت Y Combinator در مصاحبه با بنیانگذاران شرکت‌های بزرگی همانند ایر بی ان بی، اوبر، فیسبوک و نظایر آن به دست آمده است.
دانستن این روش‌ها برای آن دسته از مخاطبانی که سودای راه‌اندازی یا ارتقای کسب‌وکارهای نوپا یا استارتاپی خود را دارند می‌تواند بسیار مفید و حتی حیاتی باشد.
چه زمانی باید به فکر رشد کسب وکار خود باشیم؟
نکته بسیار مهمی که پیش از هر اقدام دیگری باید به آن توجه کرد آن است که اگر تا پیش از داشتن راهکارهای کافی برای “حفظ مشتریان”، پول و منابع خود را صرف ایجاد برنامه‌های رشد بکنید، بدون شک همه‌ی داشته‌های خود را هدر داده‌اید. تحقیقات نشان داد‌ه‌اند که جذب یک مشتری جدید، ۶ برابر نگهداری یک مشتری موجود هزینه دارد. علیرغم این موضوع، رشد کسب‌وکار تنها زمانی امکان‌پذیر است که شما در کنار تلاش برای جذب مشتریان جدید، قادر باشید که مشتریان جذب شده قبل را حفظ کنید. به بیان دیگر اگر قادر به حفظ مشتریان کنونی خود نباشید و آن‌ها را از دست بدهید، حداکثر کار قابل انجام جایگزین کردن مشتریان از دست رفته است، نه بیشتر کردن‌شان!
بنابراین پیش از هر گونه اقدام در زمینه اختصاص منابع گسترده جهت رشد دادن تعداد مشتریان، نرخ حفظ مشتریان خود را کنترل کنید. چک لیست زیر می‌تواند کمک شایانی در این زمینه برای شما باشد تا ببینید آیا هم‌اکنون زمان مناسبی برای رشد کسب وکار شما است یا نه؟
۱) معیارهای مناسب خود را انتخاب کنید
قبل از هر چیزی شما باید معیارهای مناسبی را برای سنجش نرخ حفظ مشتریان تعریف و اندازه‌گیری نمایید. کاملا واضح است که معیارهایی مانند تعداد دانلود برنامه یا مواردی از این دست برای سنجش نرخ حفظ مشتریان مناسب نیستند.
به عنوان مثال، استارت‌آپ Airbnb که پلتفرمی برای اجاره املاک است معیارهای زیر را برای بررسی نرخ حفظ مشتری خود بکار می‌گیرد.
معیارهای سمت تقاضا (اجاره کنندگان)
- نرخ رزرو مجدد: درصد مشتریانی که بعد از اولین رزرو باز هم رزرو انجام می‌دهند.
- تعداد شب‌های رزرو شده برای هر کاربر: تعداد شب‌هایی که یک کاربر به هنگام یک بار اقامتش رزرو کرده است.
معیارهای سمت عرضه (مالکان املاک اجاره‌ای)
- میزبانان فعال: درصد میزبان‌هایی که فعال هستند.
- رزرو هر میزبان: تعداد رزروهایی که هر میزبان فعال تاکنون داشته است.
۲) بازه‌های زمانی سنجش نرخ حفظ مشتری را تعیین کنید
برای کنترل نرخ حفظ مشتری، نیاز است که کار اندازه‌گیری و مقایسه این شاخص‌ها را به صورت مداوم و در طول دوره‌های زمانی مشخص انجام دهید. این بازه‌های زمانی می‌تواند به صورت هفتگی، ماهانه و یا سالانه انتخاب شود اما معمولا انتخاب دوره‌ی زمانی مناسب به استراتژی کسب وکار شما وابسته است.
به عنوان مثال، Airbnb اندازه‌گیری نرخ حفظ مشتریان خود را به صورت سالانه انجام می‌دهد، چرا که مشتریان این کسب‌وکار اغلب به صورت سال به سال مسافرت می‌کنند. اما شرکت اوبر به عنوان یک سیستم درخواست تاکسی آنلاین با توجه به ماهیت رفتاری افراد در سفرهای شهری و جنس خدمات ارایه شده خود، سنجش نرخ حفظ مشتریان را به صورت هفتگی انجام می‌دهد.
۳) نرخ کاربرانی که مشتریان نسبتا ثابت شما شده‌اند را بیابید
به عنوان مثال، در Airbnb درصد کسانی که به طور مرتب هر ساله رزرو خود را تکرار می‌کنند یا برای اوبر درصد کسانی که از ابتدای ثبت نام هر ماهه خدمات درخواست تاکسی را در سیستم ثبت می‌کنند، شاخص‌هایی هستند که نرخ کاربران نسبتا ثابت یا همان وفادار را نشان می‌دهند.
آیا آماده‌ی رشد هستید؟
بعد از این‌که سه مورد بالا را مورد بررسی قرار دادید، نوبت به تحلیل آن می‌رسد. پاسخ به سوالاتی از این قبیل که آیا میزان حفظ مشتری شما بهبود یافته است؟ آیا این میزان از حفظ مشتری کافی است؟
در تحلیل‌های خود دو نکته مهم را مد نظر داشته باشید:
اهمیت حفظ مشتری در درازمدت
مهم‌ترین نکته در مورد یک کسب‌وکار علی‌الخصوص با ماهیت استارتاپی آن است که بهبود در حفظ مشتری شما باید برای درازمدت ادامه داشته باشد. به عبارت دیگر سرعت حفظ مشتری شما باید به صورت مرتب دارای روند رشد و افزایش باشد.
مشتریان جدیدتر باید عملکرد بهتری داشته باشند
نکته بعدی آن است که اگر مشتریان جدیدتر بیش از مشتریان قبلی به شما وفادار می‌مانند، نشان‌دهنده‌ی اینست که شما در حال بهبود محصولات و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مشتریان خود هستید و این یک نشانه بسیار مثبت است. نمودار زیر نرخ حفظ مشتری شرکت Airbnb را برای ۵ سال پی در پی نشان می‌دهد، همان‌طور که می‌بینید این نرخ به صورت پایدار و درازمدت دارای رشد بوده است. مشتریان جدید نرخ وفاداری بهتری نسبت به مشتری قبلی داشته‌اند (به عنوان مثال، میزان حفظ مشتری در سال دوم و سوم بهتر از سال اول بوده است) بنابراین این استارت‌آپ می‌تواند برای ساخت برنامه‌ی رشد و ایجاد تیم رشد برنامه‌ریزی کند.
تیم رشد شما باید شامل چه تخصص‌هایی باشد؟
در ابتدای شروع به کار یک شرکت، تمام افراد به گونه‌ای مسوول رشد هستند. در واقع تمام اعضای شرکت، رشد مجموعه را یک هدف نهایی برای خود می‌بینند. اما با گذشت زمان و آماده شدن شرکت برای رشد سریع‌تر، شرکت نیازمند یک تیم رشد خواهد بود که این موضوع را به طور متمرکز برنامه‌ریزی و راهبری کنند.
با وجود این‌که بسیاری از کسب‌وکارها و استارت‌آپ‌هایی که در کشور ما وجود دارند هنوز به مرحله‌ی رشد نرسیده‌اند و با مشکلات جدی در حوزه‌های بازاریابی، ارائه ارزش واقعی، روابط عمومی و مواردی مشابه دست و پنجه نرم می‌کنند، اما آگاهی از فرآیند رشد می‌تواند مسیر آن‌ها را هموارتر کند.
معمولا تیم‌های رشد شامل ۱ مدیر محصول رشد ۲ تا ۳ نفر مهندس رشد و ۱ تا ۲ نفر متخصص داده. اما هر کدام از این افراد چه وظایفی را در راستای رشد کسب وکار شما انجام می‌دهند؟
۱) مدیرمحصول رشد
این فرد ترکیبی از مهارت توسعه‌ی محصول و بازاریابی را دارد و به تیم کمک می‌کند تا مشکلات موجود در سیستم را کشف کرده و بهبود بخشند. به بیان دیگر با بررسی بازخوردی که از بازار و مشتریان کنونی گرفته می‌شود و تحلیل میزان کارآمدی محصول کنونی در رفع نیازهای واقعی تلاش می‌کند که تا محصول ارایه شده تطبیق بیشتری با انتظارات مشتریان پیدا کند.
۲) مهندس رشد
این فرد دارای ترکیبی از تخصص‌ها در حوزه تکنولوژی و بازاریابی است و اغلب به دنبال ترفندهای جدید و اثرگذار بازاریابی و بهره‌برداری از کانال‌های جدید و مدرن است. امروزه روش‌ها و تکنیک‌های مبتکرانه متنوع و متعددی بر روی کانال‌های دیجیتالی و غیر دیجیتالی بازاریابی شکل گرفته است که آشنایی با اصول بهره‌برداری از آن‌ها خود به یک مهارت اساسی در حوزه بازاریابی تبدیل شده است.
۳) متخصص داده
این فرد یکی از اصلی‌ترین نقش‌ها را در تیم رشد کسب وکار بر عهده دارد. از آن‌جا که تیم رشد ناگزیر از آزمون روش‌ها و تاکتیک‌های متنوع رشد خواهد بود، متخصص داده می‌تواند با بهره‌برداری از مهارت خود در تحلیل داده‌های به دست آمده میزان اثرگذاری هر یک از روش‌های مختلف را اندازه‌گیری کرده و به سیاست‌گذاری صحیح و تصمیم‌گیری مناسب سایر اعضای تیم کمک نماید.
