به بیان مختصر جایگاه‌یابی یا جایگاه‌سازی (معادل اصطلاح انگلیسی positioning) عبارت است از توانایی تاثیرگذاری بر انتظارات ذهنی مشتری از برند یا محصول نسبت به رقیبان. هدف جایگاه یابی ایجاد یک تصویر یا هویت از پیش تعیین شده از برند یا یک محصول در ذهن مشتریان است. به عبارت ساده‌تر جایگاه یک برند تصویری در ذهن مشتریان است که می‌خواهید هنگام تفکر به برند شما، آن را به یاد بیاورند.
طبیعتا هم‌چنان که جایگاه شما باید در طول زمان پیوسته و منسجم بماند، در عین حال با رشد کسب و کارتان و جایگاه بازاری‌تان نیز باید رشد و توسعه یابد.
برای مثال:
- یک تولیدکننده کیف دستی می‌تواند خود را به عنوان یک نماد وضعیت لوکس بشناساند.
- یک تولیدکننده تلویزیون می‌تواند خود را به عنوان نوآورترین و پیشروترین در صنعت خود بشناساند.
- یک رستوران زنجیره‌ای فست فود می‌تواند خود را به عنوان تامین کننده غذاهای ارزان بشناساند.
انواع استراتژی‌های جایگاه یابی
چندین نوع استراتژی جایگاه یابی وجود دارد. در این نوشته چند مثال جایگاه یابی را بیان می‌کنیم:
- ویژگی‌ها و مزایای محصول: در این نوع استراتژی، جایگاه یابی مربوط به برند یا محصول شما از طریق خصوصیات مشخص یا ارزشمند و مزیتی خاص در آن به وجود می‌آید.
- قیمت محصول: یک استراتژی دیگر درباره جایگاه یابی مربوط به قیمت محصول است که در این استراتژی، برند یا محصول شما دارای قیمتی رقابتی است.
- کیفیت محصول: در این نوع از استراتژی، تمرکز بر کیفیت بالا و متمایز برند یا محصول شما قرار داده می‌شود.
- کاربرد و استفاده محصول: این نوع استراتژی زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که شما تمایل دارید بر روی یک کاربرد و استفاده خاص از برند یا محصولتان متمرکز شوید.
- رقبا: در این نوع استراتژی مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی که شما نسبت به سایر رقبای خود پیش‌تاز هستید انتخاب شده و تصویر ذهنی مشتریان شما بر روی این نکته هدایت می‌شود که برند یا محصول شما بهتر از رقیبان‌تان است.
نقشه ادراکی در جایگاه یابی در بازاریابی
نقشه ادراکی برای نشان دادن انتظارات مشتری درباره مجموعه‌ای از برندهای مشخص از طریق نمایه‌های شماتیک و تصویری استفاه می‌شود. این تصویرسازی به شما امکان می‌دهد تا تحلیل واقع‌بینانه‌تری از این موضوع پیدا کنید که رقبای کنونی نسبت به شما چگونه جایگاه‌یابی کرده‌اند و از این طریق قادر خواهید شد تا فرصت‌های موجود در بازار را مورد شناسایی قرار دهید.
برای مثال، نمودار زیر تصویرسازی شماتیک از درک و برداشت ذهنی مشتریان نسبت قیمت و کیفیت برندها در صنعت خودرو را به تصویر کشیده است.
چنانچه علاقمند دسترسی به مطالب بیشتری در این زمینه هستید شاید مطلب معرفی کتاب: جایگاه‌سازی: نبردی در ذهن از گروه شبتا هم برای شما جذاب باشد.
چگونه یک استراتژی جایگاه یابی موثر ایجاد کنیم؟
بررسی و طراحی استراتژی جایگاه یابی موثر مستلزم طی شدن مجموعه‌ای از گام‌ها و مراحل پی در پی است که شعار مربوط جایگاه یابی نیز یکی از خروجی‌های آن خواهد بود. شعار مربوط به جایگاه یابی، توصیف عینی از تصویری است که برای هدایت ذهن مخاطبان به سوی آن تصویر طراحی شده است.
برای مثال، شعار جایگاه یابی ولوو به صورت زیر طراحی شده است:
“برای خانواده‌های آمریکایی طبقه بالا، ولوو اتومبیل خانوادگی است که بیشترین سطح ایمنی را فراهم می‌کند.”
در ادامه مهم‌ترین گام‌های اجرایی برای طراحی استراتژی جایگاه یابی به اختصار بیان شده است:
۱- تعیین جنبه/جنبه‌های منحصربه فرد محصول از طریق مقایسه با رقبا
برای شناسایی فرصت‌های بالقوه، شرکت خود را با رقیبان‌تان مقایسه کرده و تفاوت‌ها را مشخص کنید. در این مورد لازم است تا بر نقاط قوت و اینکه چگونه می‌توانند بر استفاده حداکثری شما از فرصت‌ها تاثیر بگذارند، تمرکز کنید.
۲- شناسایی جایگاه کنونی بازار
موقعیت کنونی خود را در بازار شناسایی کرده و بررسی کنید که چگونه جایگاه یابی جدید می‌تواند در پیشی گرفتن شما از رقبایتان ارزش آفرین و سودمند باشد.
۳- تحلیل جایگاه رقبا
علاوه بر شناسایی و تحلیل جنبه‌های متمایز خود نسبت به رقبا، لازم است تا شرایط رقبا نسبت به یکدیگر نیز بررسی شود. لذا به همین منظور لازم است تا با بررسی شرایط بازار و شناسایی مشخصات و ویژگی‌های معنادار در تغییر داینامیک آن، میزان اثرگذاری هر یک از رقبا را در این ویژگی‌ها نسبت به یکدیگر بررسی کنید.
۴- توسعه استراتژی جایگاه یابی
پس از طی کردن صحیح و کامل گام‌های قبل، نهایتا در این مرحله شما باید به درکی از چیستی شرکت خود، تفاوت شرکت‌تان از شرکت‌های رقیب، ویژگی‌های موثر بر شرایط بازار، فضاهای خالی و فرصت‌های بالقوه موجود در بازار و اینکه چگونه شرکت شما می‌تواند خود را در بازار جایگاه یابی کند، دست پیدا کنید.
جایگاه یابی مجدد چیست؟
چه بخواهید و چه نخواهید جایگاه کسب شده از سوی برند یا محصول شما در بازار همیشه در وضعیت ایده‌آل قرار نمی‌گیرد. حتی به فرض آن‌که فعالیت جایگاه‌یابی شما در یک دوره زمانی کاملا موفق و مطابق اهداف تعیین شده پیش رفته باشد این موضوع به آن معنی نخواهد بود که شما با مرور زمان و در آینده نیاز به تغییر جایگاه کسب شده در ذهنم مشتریان خود نخواهید داشت.
جایگاه‌یابی مجدد یا Re-positioning به مجموعه تلاش‌هایی اتلاق می‌شود که طی آن یک شرکت قصد دارد تا تصویر ذهنی موجود از خود در بازار هدف یا همان جایگاه فعلی برند یا محصول خودش در بازار را تغییر دهد. جایگاه‌یابی مجدد معمولا در پی کاهش سطح عملکرد وضعیت موجود یا تغییرات اساسی در محیط و تغییر سیاست‌های کلان شرکت برای رقابت در بازار روی می‌دهد.
به این نکته نیز باید توجه داشت که در برخی از شرایط شرکت‌ها به دلیل هزینه‌های بالا و همچنین پیچیدگی و ریسک زیاد موفقیت به جای جایگاه‌یابی مجدد یک برند یا محصول، از اساس تصمیم به عرضه یک محصول یا برند جدید و جایگاه‌یابی برای آن می‌گیرند.
نمونه ای واقعی از جایگاه یابی مجدد
نمونه زیر از جایگاه‌یابی مجدد شرکت کوکاکولا در ارایه یکی از محصولاتش شاید بتواند تصویر گویاتری از مساله جایگاه یابی مجدد و نیاز احتمالی شرکت‌ها به آن در دنیای واقعی را برای شما در پی داشته باشد.
شرکت کوکاکولا برای اولین بار در سال ۲۰۰۶ نوشیدنی‌های انرژی‌زای خود را تحت برند Mother به بازار استرالیا عرضه کرد. در آن زمان کوکاکولا تلاش داشت تا با این برند وارد بازار جدید و پرسود نوشیدنی‌های انرژی‌زا شده و علیرغم تاخیر در ورود به این بازار، با برندهای قدرتمندی چون V و Red bull به رقابت بپردازد.
کمپین تبلیغاتی عرضه اولیه محصول در بازار به صورت کاملا حرفه‌ای و گسترده به اجرا درآمد. در تبلیغات تلویزیونی اولیه از المان‌های مختلف انیمیشن موفق و محبوب Madagascar که با زمان عرضه محصول همزمان بود استفاده شد. علاوه بر کمپین تبلیغاتی گسترده، کوکاکولا توانست تا با اهرم قرار دادن کانال‌های گسترده توزیع و ارتباطات قدرتمند خود با شبکه خرده‌فروشی به سطح بالایی از حضور فروشگاهی دست پیدا کند.
طراحی برند و بسته‌بندی انجام شده قصد داشت تا با بکارگیری یک اصطلاح رایج انگلیسی تصویری «قوی» و «سرسخت» از خود نشان داده و برای مخاطبین جوان جذابیت بیافریند.
با این حال، پس از یک دوره اولیه فروش بالا، اقبال به این محصول رفته رفته کاهش یافت. پس از بررسی بازار مشخص شد که مهم‌ترین مشکل محصول اولیه طعم نوشیدنی انرژی‌زای Mother بود که موجب می‌شد خرید‌های مجدد آن بسیار کم باشد.
در این مقطع زمانی کوکاکولا بر سر یک دوراهی در مورد محصول Mother قرار گرفت. گزینه اول رفع مشکل محصول و جایگاه‌یابی مجدد برای آن بود و گرینه دوم بیرون کشیدن آن از بازار و معرفی یک برند و محصول جدید.از آنجا که با توجه به کمپین تبلیغاتی گسترده سطح آگاهی بازار هدف از برند بسیار زیاد (در حدود ۸۵ درصد) تخمین زده می‌شد، کوکاکولا نهایتاً تصمیم به انتخاب گزینه اول یعنی بررسی و رفع مشکل محصول کنونی و جایگاه‌یابی مجدد برای آن گرفت.
در همین مسیر پس از بررسی و تغییر در فرمولاسیون نوشیدنی قبلی مشکل طعم آن حل شد و کمپین جایگاه یابی مجدد در سال ۲۰۰۸ مجددا آغاز گردید. بزرگ‌ترین چالشی که شرکت کوکا کولا با آن مواجه بود، راضی کردن مشتریان برای امتحان کردن مجدد محصول جدید بود. به همین منظور کوکاکولا بسته بندی محصول را تغییر داد، اندازه قوطی‌ها را افزایش داد و طعم محصول را بهبود بخشید.
در کمپین جدید استفاده از چاشنی طنز در پیام‌های تبلیغاتی به طور گسترده‌ای مورد توجه قرار گرفت. در عرضه مجدد محصول روی قوطی‌ها و در تبلیغات مختلف یک عبارت کنایه‌آمیز تکرار شده بود: “New Mother, Tastes Nothing Like the Old One” یعنی “مادر جدید، به هیچ وجه طعم قبلی را ندارد”.
تبلیغ تلویزیونی زیر نیز که با عنوان “شکار کسانی که مسوول Mother قبلی بودند!” منتشر شده در همین فضای طنز‌آمیز ارایه کننده پیام تغییر در فرمولاسیون و طعم جدید محصول به مخاطبین است.
در نهایت، کوکاکولا پس از اجرای یک کمپین ۱۰ هفته‌ای جایگاه یابی مجدد در سال ۲۰۰۸ توانست فروش از دست رفته را مجددا احیا نماید به شکلی که در انتهای سال میزان فروش انجام شده به سطحی معادل ۵ برابر پیش بینی اولیه رسید و Mother با فروش بیش از ۲.۵ میلیون بسته ظرف ۸ ماه، جایگاه اول نوشیدنی‌های انرژی زا در گروه کالای خواروبار کسب نمود. برای جزییات بیشتر در مورد این نمونه واقعی می‌توانید به اینجا هم سری بزنید.
شما مخاطب عزیز هم چنانچه تجربه ای در این زمینه دارید در قسمت نظرات با سایر علاقمندان به اشتراک بگذارید.
