بازاریابی محصول فرآیند عرضه یک محصول به بازار و مشاهده موفقیت نهایی آن است. بازاریاب‌های محصولات بر درک و بازاریابی مشتریان تمرکز می‌کنند. این بازاریابان نیاز و استفاده از محصول را به مشتریان القا می‌کنند که اغلب این کار شامل جایگاه‌سازی و پیام‌رسانی است.
نقش بازاریابی محصول در فصل مشترک بین سه قسمت محصول، فروش و بازاریابی قرار می‌گیرد – این بدین معنا است که این نقش می‌تواند تاثیر به سزایی داشته باشد – اما این معنا را هم دارد که ممکن است تعریف این نقش کار دشواری باشد( و این امر هنگامی که شما شروع به مقایسه بازاریابی محصول با مدیریت محصول می‌کنید، صادق است.)
با توجه به مطلبی که بیان شد، ما این راهنما را برای کمک به شما در توصیف کار بازاریابی محصول‌تان و شرح اینکه جزئیات بازاریابی محصول شامل چه چیزهایی می‌شود، فراهم کرده‌ایم.
تعریفی از بازاریابی محصول
قبل از عرضه یک محصول، بازاریاب‌های محصول معمولاً جایگاه‌سازی، پیام‌رسانی، جمع‌آوری بازخوردها مشتریان و کل استراتژی عرضه به بازار برای یک محصول را انجام می‌دهند.
پس از عرضه محصول، بازاریاب‌های محصولات به توانمندسازی فروش و تمرکز بر کنترل نیازها، پذیرش و موفقیت نهایی محصول کمک می‌کنند.
این تعریف بهترین راهی است که ما برای توصیف نقش بازاریابی محصول – با نگاه به اینکه بازاریابی محصول چه اقداماتی قبل و بعد از عرضه محصول انجام می‌دهد – یافته‌ایم.
مشکل در تعریف بازاریابی محصول
عبارت “بازاریابی محصول” را در گوگل جستجو کنید، خواهید دید که تعاریف یکی پس از دیگری در تلاشند تا مفاهیم اساسی که مدیران بازاریابی محصولات انجام می‌دهند را ارائه دهند.
اما بسیاری از این تعاریف یا از کتاب‌های بازاریابی محصول بوده یا توصیف‌هایی متضادی ارائه می‌کنند – یکی ممکن است بیان کند که بازاریابی محصول همراه با محصول است؛ دیگری ممکن است بگوید که بازاریابی محصول همراه با فروش است.
برخی به این امر با عنوان “ارتباط بین شرکت و دنیای بیرون” اشاره می‌کنند.
سایر افرادی که در تلاش برای دقیق‌تر شدن هستند، شرح می‌دهند که چگونه بازاریابی محصول با بازاریابی ۷P کار می‌کند.
بسیاری از افراد بر اینکه یک بازاریاب محصول باید به چه چیزهایی دست یابد یا آن‌ها را انجام دهد تمرکز می‌کنند، این در حالی است که سایرین در تلاشند تا نقش آن را در یک شرکت توصیف کنند – و هیچ کسی به دنبال ارائه یک تعریف کامل و واضح از این عبارت نیست.
اما این نکته گمراه‌کننده از کجا نشأت می‌گیرد؟
یکی از دلایل این امر می‌تواند نبود درک مناسبی از این مطلب باشد که بازاریاب‌های محصول دقیقاً چه کارهایی انجام می‌دهند.
فروشندگان مشارکت زیادی در کسب و کار دارند، امور مالی حساب‌ها را سامان می‌دهد. مهندسان محصول را تولید می‌کنند و پشتیبانی کمک می‌کند تا مشتریان خرسند باقی بمانند.
اما بازاریابی محصول…؟! بسیاری از افراد ممکن است در تعریف خروجی کار یک بازاریاب محصول دچار مشکل شوند.
دلیل دیگر می‌تواند این باشد که بسیاری از شرکت‌ها از عبارت بازاریابی محصول برای توصیف سایر کارها مانند مدیریت محصول استفاده می‌کنند.
در برخی از شرکت‌ها، تنها مسئولیت یک بازاریاب محصول جایگاه‌سازی است. در سایر شرکت‌ها، آن‌ها تنها بر توانمندسازی فروش تمرکز کرده یا مسئول کنترل نیازها و پذیرش محصول هستند و در برخی دیگر از شرکت ها، یک بازاریاب محصول مسئول همه این کارها به صورت همزمان است.
پس واقعاً بازاریابی محصول مسئول چه کارهایی است؟
در هسته این کار، بازاریاب‌های محصول نیاز به درک عمیقی از مشتریان و بازار دارند تا اطمینان یابند که:
- یک محصول و ویژگی‌های جدید آن به طور مناسب در بازار جایگاه‌سازی شده‌اند.
- تیم‌های فروش و بازاریابی همه دانش و مواد مورد نیاز که آن‌ها را قادر به جذب مشتریان جدید کند، در اختیار دارند.
- محصول می‌تواند نیازهای مخاطب هدف را بر آورده ساخته و بر نقاط نارضایتی‌های احتمالی مشتری غلبه نماید.
- نیاز و پذیرش محصول به طور پیوسته افزایش یابد.
- محصول با توجه به بازار تکامل مییابد.
خروجی‌های بازاریابی محصول
نتایج ملموس کار یک بازاریاب محصول عموماً شامل موارد زیر است:
- شخصیت‌های خریدار که ساختار و دیدگاه یک شرکت را فراهم می‌آورند.
- جایگاه‌سازی و پیام‌رسانی که چشم اندازها و رهبری‌هایی را جذب و تغییر می‌دهد.
- هوشمندی رقابتی که به تیم درک عمیقی از بازار می‌دهد.
- استراتژی‌های بازاریابی و طرح‌های عرضه محصول که به طور جزئی چگونگی ارتقاء و فروش محصول را توصیف می‌کنند.
اجازه دهید نگاهی به مسئولیت‌های بازاریابی محصول در هر یک از مراحل عرضه محصول برای رسیدن به دید بهتری از زندگی یک بازاریاب محصول بیاندازیم.
مرحله ۱: توسعه مشتریان
قبل از عرضه محصول، کار یک بازاریاب محصول به عنوان یک نقش اساسی، تعریف بازار هدف و درک مشتریان احتمالی است.
مرحله ۲: جایگاه‌سازی و پیام‌رسانی
پس از توسعه مشتریان، کار بازاریاب محصول تبدیل این آموزه‌ها به کارهای قابل اجرا است. این کار عموماً به شکل سند جایگاه‌سازی یا لیستی از پیام‌های اساسی انجام می‌شود. بازاریاب‌های محصول سعی می‌کنند تا به این سه سوال درباره جایگاه‌سازی پاسخ دهند: محصول برای چه کسی است؟ محصول چه کاری انجام می‌دهد؟ چرا این محصول با محصولات مشابه موجود در بازار متفاوت است؟
مرحله ۳: آموزش جایگاه‌سازی و پیام‌رسانی.
اکنون که جایگاه‌سازی و پیام‌رسانی انجام شده است، کار بازاریاب محصول این است که اطمینان یابد هر کسی در داخل شرکت از آن‌ها آگاه است. فرآیند جایگاه‌سازی موفق نخواهد بود، مگر اینکه همه باهم یک‌سو باشند، بنابراین برای بازاریاب‌های محصول مشارکت و انتقال پیام‌های اصلی در سازمان اهمیت زیادی دارد.
مرحله ۴: ایجاد یک طرح عرضه
بازاریاب‌های محصول، مسئول طرح‌ریزی عرضه یک محصول هستند که عموماً در برگیرنده تیم‌های متنوعی از یک سازمان است که این تیم‌ها شامل بازاریابی سنتی، فروش، پشتیبانی و غیره هستند. در انتهای یک روز، بسیاری از بازاریاب‌های محصول نیازها را می‌سنجند( خواه یک ثبت نام جدید باشد، خواه یک فروش یا پذیرش ویژگی جدید محصول). بنابراین ایجاد یک طرح عرضه موثر برای عرضه موفق یک محصول حیاتی است.
مرحله ۵: تولید محتوای عرضه
محتوای عرضه به مانند چسبی برای هر طرح عرضه است. بازاریاب‌های محصول تقریبا با همه تیم‌های داخل یک سازمان در خصوص محتوای عرضه کار خواهند کرد، که شامل هر چیزی از نسخه‌های آزمایشی تا تصاویر محصول، مواد فروش، محتوای وبلاگ ها، صفحات ارائه و به روز رسانی‌های وب‌سایت هستند.
مرحله ۶: آماده‌سازی تیم
ارتباطات داخلی می‌تواند به میزان اهمیت ارتباطات برای عرضه یک محصول، مهم باشد. وظیفه بازاریاب محصول است تا اطمینان یابد که زمان کل آماده‌سازی طی شده و آماده عرضه هستند. این به معنای همه چیز است، از اطمینان یافتن از آماده بودن وب‌سایت تا اطمینان از اینکه تیم پیشیبانی آمادگی‌های لازم را دارند.
مرحله ۷: عرضه
عرضه محصول لحظه تعریف‌شده‌ای برای یک بازاریاب محصول است. این لحظه زمانی است که مشتریان شروع به آمادن می‌کنند – اما بهترین بازاریاب محصول آماده هماهنگ‌سازی همه چیز برای عرضه در لحظه است.
استراتژی بازاریابی محصول چیست؟
استراتژی بازاریابی محصول اساسی است که چرخه کلی محصول را از توسعه مشتریان تا عرضه مشخص می‌نماید. این استراتژی مخاطبان، بازار و ارزش محصول را مشخص می‌کند. با وجود اینکه داشتن یک استراتژی اولیه اهمیت دارد، یک مدیر محصول خوب همواره به دنبال هماهنگ سازی استراتژی با بازخورد مشتریان است.
بازاریابی محصول و بازاریابی سنتی
اکنون که شما همه چیز را می‌دانید، یک سوال دیگر باقی می‌ماند:
چه چیزی بازاریابی محصول را از بازاریابی سنتی متمایز می‌کند؟ آیا این دو یکسان نیستند؟
اگر به طور خلاصه بگوییم، نه یکسان نیستند.
بازاریابی سنتی بر کسب و تبدیل مشتریان تمرکز می‌کند. بازاریاب‌های سنتی بر افراد ناآشنا تمرکز می‌کنند: چشم اندازها و رهبری‌ها.
هم‌چنین آن‌ها یک شرکت و برندش را ارتقاء داده و از ثبات پیام بازاریابی آن اطمینان می‌یابند.
بازاریابی محصول از سوی دیگر بر بازاریابی مشتریان، مدیریت نیازها و پذیرش‌ها، همگی با هدف ایجاد مشتریان خرسند و موفق تمرکز می‌کنند.
بهترین راه برای مقایسه بازاریابی محصول و بازاریابی سنتی نگاه به قیف بازاریابی است:
بازاریابی محصول و مدیریت محصول
ما تا اینجا تفاوت بین بازاریابی محصول و بازاریابی سنتی را توضیح دادیم، اما اکنون زمان پرداختن به تعدادی از سوالات درباره بازاریابی محصول است:
“بازاریابی محصول چه تفاوتی با مدیریت محصول دارد؟”
خب، بر خلاف باور عمومی، این دو مسئول یک چیز مشترک نیستند (اما اگر شما فکر می‌کردید که این دو کار یکسانی انجام می‌دهند، تنها نیستید.)
پاسخ سریع به این سوال را می‌توان به صورت زیر بیان کرد:
اگر کار مدیریت محصول ایجاد و تعریف محصولات و ویژگی‌های جدید باشد، کار بازاریابی محصول ارائه این موارد به بازار است.
