مواد شوینده و بهداشتی امروزه جزیی از زندگی روزمره انسان‌ها هستند و سبب زیبایی و پاکیزگی در زندگی ما می‌شوند. در اواخر قرن ۱۹ میلادی شوینده‌ها نماد طبقه متوسط در غرب بودند و با شروع قرن بیستم اولین کارخانه‌های مواد شوینده در آمریکا پایه‌گذاری شد. تولید محصولات شوینده مانند صابون‌های متنوع برای مصارف گوناگون سبب شد تا این صنعت بیش‌ازپیش مورد توجه مصرف‌کنندگان قرار بگیرد و به مرور زمان این صنعت رقابتی‌تر شود. در این مقاله، قرار نیست راجع‌به محصولات شوینده و بهداشتی صحبت کنیم، بلکه می‌خواهیم به بررسی تبلیغات برندهای ایرانی بپردازیم که در این بخش به برند شوینده و بهداشتی هوم کر(Home care) خواهیم پرداخت.
در ایران نیز مواد شوینده با جاذبه‌های فراوان در زمان حکومت پهلوی وارد ایران شد. از بدو حضور محصولات شوینده و بهداشتی در ایران با شعار پاکیزگی و بهداشت، تبلیغات با مضمون دلفریبی و تجملات و استفاده از خانم‌ها در تبلیغات رواج پیدا کرد و به مرور زمان از کالای لوکس و تجملی به یک کالای ضروری خانوارها تبدیل شده است.
در بازار پودر ایران بیش از ۵۰ شرکت و ۱۰۰ برند مختلف وجود دارند. براساس تحقیقات صورت گرفته شده توسط شرکت پژوهش بازار، در این بازار به شدت رقابتی سه شرکت هنکل پاک‌وش با برند پرسیل، شرکت هنکل پاک‌وش با برند سافتلن و شرکت پارس با برند هوم کر بازیگران اصلی این صنعت هستند.
برند هنکل پاک‌وش با استفاده از بسته‌بندی و کیفیت مناسب ۷۰ درصد کانال‌های فروش بازار را در اختیار دارد. هم‌چنین پرسیل با خریداری برند قدیمی و معتبر تاژ توانسته است تا جایگاه خود را مستحکم کند. گسترش نفوذ سافتلن در بازار ایران به صورت آهسته و پیوسته است و البته فاصله سافتلن با پرسیل به صورت چشم‌گیری است. در جایگاه سوم برند هوم کر از شرکت پارس است که قصد داریم در این نوشته کمپین‌های تبلیغاتی و استراتژی بازاریابی این برند را بررسی و تحلیل کنیم.
تبلیغات برندهای ایرانی- هوم کر، نهایت پاکیزگی
شرکت تدبیر پاسارگاد شرق به عنوان آژانس مشاور تبلیغاتی برند هوم کر، مسئولیت برنامهریزی، تولید و اجرای تبلیغات را بر عهده دارد. استفاده از روش ترویجی و انگیزشی صرف در تبلیغات هدف تولید تیزهای تبلیغاتی توسط این آژانس است. به طوری که تمام مخاطبان این محصولات را به خاطر جوایز متعدد و اغواکننده آن می‌شناسند.
امروزه محصولات و برندهای معتبر در سطح جهان به جای تمرکز بر ویژگی‌های محصول، بر نیازهای مشتری تمرکز میکنند و یا یک مرحله فراتر رفته و بر ارزش‌های انسانی و بازاریابی اجتماعی اشاره میکنند ولی می‌توان به وضوح مشاهده کرد که هیچ‌یک از اصول و ترفندهای بازاریابی ذکر شده در مورد هوم کر صدق نمی‌کند.
با توجه به تبلیغات هوم کر، استراتژی اصلی تبلیغاتی این برند تمرکز بر اهدای جوایز متعدد و اغوا کننده مانند آپارتمان و ماشین و … است که هیچ‌گونه صحبتی از ویژگی‌های محصول یا مزیت رقابتی این برند نسبت‌های سایر رقبا به میان نیامده است. اتخاذ استراتژی پروموشنی یکی از پر ریسک‌ترین استراتژی‌های است که برند هوم کر آن را اتخاذ کرده است. زیرا با توجه به هزینه بالای اجرا و تبلیغات این استراتژی، در صورت عدم استقبال از سمت مخاطبان، توجیه مالی برای اجرای آن توسط برند ندارد و در صورت عدم انجام تعهدات از سوی مجموعه، سبب عدم اعتماد و بد نامی برند در بلند مدت خواهد شد.
دلایل اتخاذ استراتژی پروموشنی
پوریا غفاری، نویسنده و کارگردان تیزر هوم کر و مسئول ایده پردازی آژانس تبلیغاتی تدبیرپاسارگاد شرق در مورد اتخاذ استراتژی تبلیغات برندهای ایرانی و خصوصا هوم کر این‌گونه بیان می‌کند:
با توجه به‌واسطه حضور برندهای بین‌المللی و برندهای با سابقه داخلی، ورود به این صنعت برای یک برند نوپا بسیار مشکل می‌باشد. بودجه‌های تبلیغاتی برندهای مختلف یکی دیگر مواردی است که ورود تازه واردها به این صنعت را با مشکل مواجه می‌کند و برای رسیدن به سهم بازار قابل قبول در طولانی مدت نیاز است که بتواند رقابت کند و امکان استفاده حداقل یکبار را برای مشتریان مخاطب فراهم کند.
شروع فعالیت هوم کر در بازار ایران پر سرو صدا بود، درباره شروع تبلیغات این برند بگویید؟
در ابتدای ورود برند و در حقیقت در فاز brand awareness بنا بر ساخت تیزرهای پر تعداد و پر طمطراق با اسلوگان‌های تا حدی عجیب و غریب، به منظور جلب توجه هرچه بیشتر بود. اقدامات ابتدایی هرچند گاهی در مرحله سعی و خطا انجام گرفت اما در نهایت به شناخته شدن برند در بازه ای نسبتا کوتاه منجر شد. ضمن اینکه کمی زمان برد تا اعضای تیم خلاق شرکت تدبیر پاسارگاد و تیم مدیریت مجموعه بزرگ هوم کر، به ذهنیتی مشترک برسند.
برند هوم کر چندی ست به سراغ تبلیغات پروموشنی رفته است، در این باره برایمان بگویید و بفرمایید این اتفاق با چه هدفی صورت گرفته است؟
بعد از مرحله آگاه سازی از برند، هدف گذاری بعدی، افزایش سهم بازار بود. به هر جهت این اقدام، به منظور عملی شدن با چالش های زیادی روبرو بود. رقبای با سابقه و برندهایی با تصویر و شخصیت برند قدیمی و همینطور قدرتمندتر، بازار را تا حد زیادی در انحصار داشتند و در این شرایط، گرفتن سهم بازار و جذب مشتری، نیازمند صرف هزینه های بسیار زیادی بود. با علم به اینکه محصول از کیفیتی مناسب برخوردار است، هدف این بود که مشتریان را حداقل به یکبار استفاده از محصولات ترغیب کنیم تا فرصت مقایسه با دیگر برندها و رقابت بین کیفیت ها برقرار شود. به همین منظور، کمپین های پروموشن محور آغاز شد که حالا در آستانه دوسالگی هستند. خوشبختانه این استراتژی هم جواب داد و در این مدت دو ساله برند هوم کر موفق شد به رتبه سوم در سهم بازار برسد و افزایش فروشی باورنکردنی را تجربه کند، ضمن اینکه هزینه های تحمیل شده به مجموعه هوم کر، به نسبت سودآوری آن، چندان قابل توجه نیست.
تبلیغات برندهای ایرانی: انتقادات وارد بر تبلیغات پروموشنی هوم کر
تبلیغات و جوایز پر هزینه
طبق گفته پوریا غفاری، نویسنده و کارگردان تیزر هوم کر، تهیه و توزیع تیزرهای تبلیغاتی این برند هزینه‌های زیادی را برای این برند نوپا ایجاد کرده است. هدایایی مانند آپارتمان دو خوابه مبله، یک دستگاه خودروی سواری به همراه بیست میلیون تومان پول نقد برای نفر اول و آن‌هم به صورت ماهیانه، هزینه بسیار زیادی را به مجموعه تحمیل می‌کند.
طبق گفته پوریا غفاری، در برخی از ماه‌ها حداقل ۲ میلیون کارت قرعه‌کشی به مجموعه ارسال می‌شود ولی این در حالی است که در صورت حذف یا کاهش هزینه تبلیغات و جوایز احتمال کاهش فروش محصولات پیش‌بینی می‌شود.
تبلیغات برندهای ایرانی- نام‌گذاری هوم کر
این برند به تقلید از پیشروهای صنعت مواد شوینده نام خارجی را برای محصولات خود نام هوم کر( Home Care) را انتخاب کرده است و این در حالی است که اکثر مشتریان هدف این برند خانم‌های خانه‌داری هستند که شاید معنای نام‌گذاری این برند را به خوبی درک نمی‌کنند.
در این میان برندها باید به یک نکته توجه کنند؛ همانطور که جان هیوستن زمانی در سینما گفت مردها بلوندها را ترجیح میدهند، به نظر میرسد که ایرانی ها نیز، نامهای فرنگی را بر روی کالاها دوست میدارند. مردم به نام هایی که طنین لاتین دارند، آسان تر اعتماد میکنند. شاید دردناک به نظر برسد اما باید اعتراف کنیم که آواز نام‌هایی مانند پرسیل و هوم کر، چه از دور و چه از نزدیک برای مصرف کنندگان ایرانی خوش تر از نام های فارسی دریا و سپید است.
داستان‌سرایی و ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان
کافی است که برند هوم کر را در اینترنت جستجو کنید تا از نتایج به دست آمده شگفت‌زده بشوید. در صفحات اول گوگل هیچ‌گونه اطلاعاتی در مورد برند و محصولات و مزیت رقابتی این محصول نیست و کلمات مانند:
جوایز هوم کر چیست؟
آپارتمان هوم کر کجاست؟
قیمت آپارتمان هوم کر
از مواردی هستند که جزء کلمات پرجستجو به حساب می‌آیند.
در کانال‌های متعلق به هوم کر مانند تلگرام، اینستاگرام و آپارات فقط تصاویر و نکاتی در مورد محصول و داستان برند وجود ندارد.
وب‌سایت رسمی هوم‌کر هم بیشتر شبیه یک وب‌سایت قرعه‌کشی است. بدین گونه که هیچ‌گونه لینکی در مورد برند هوم‌کر وجود ندارد و در تمام صفحات وب‌سایت در مورد قرعه‌کشی اطلاعات ارائه می‌شود به طوری که حتی پرسش‌های متدوال مربوط به نحوه قرعه‌کشی است.
نتیجه‌گیری و پیشنهادات برای تبلیغات برندهای ایرانی
با توجه به اینکه موارد ذکر شده مبنی بر عدم داستان‌سرایی و تمرکز صرف بر استراتژی پروموشن، پیشنهاد می‌شود که برند هوم‌کر اقدام به تهیه تبلیغات با محتوا و داستان منحصربه فرد خود کند تا در طولانی مدت بتواند ارتباط عاطفی با مخاطبان خود ایجاد کند. دیجیتال مارکتینگ و استفاده از چهره‌های محبوب مردمی- اینفلوئنسر- نیز یکی از راه‌های پیشنهادی نه تنها برای هوم کر بلکه برای تبلیغات برندهای ایرانی دیگر نیز می‌باشد.
