تبلیغات! زمینه‌ای فراگیر، پول‌زا… اما پر از چالش!
در تبلیغات فاصله‌ی زیادی میان ادعای حقیقت و تظاهر به حقیقی بودن موجود است، بسیاری از تجارت‌ها تبلیغات خود را مبتنی بر شعارهایی مانند “کاملا تضمینی” یا “کاملا علمی” بنا کرده و اما دچار طوفان بدبیاری‌ها شده‌اند. این امر ممکن است کل تجارت یک شرکت را منحل کند، و آن را با خاک یکسان کند. همان طور که تبلیغات تاثیرات مثبت خواهد گذاشت، اشتباهات تبلیغاتی بدون شک مخرب خواهد بود و آبروی یک کسب و کار را زیر سوال خواهد برد.
ویروسی شدن؛ موضوعی که این روزها به شدت در حال رخ دادن است، امروزه شرکت‌ها به دنبال این قضیه هستند که محتوای خود را ویروسی کنند. اما به چه قیمتی؟ آیا محتوای موجود در تبلیغات آن‌ها مناسب و اخلاقی است؟ آیا روشی که برای ویروسی شدن انتخاب می‌کنند قانونی است؟ اینکه محتوای مورد نظر شرکتی ویروسی شود بدون شک تعداد زیادی بازدیدکننده را برای این شرکت به دنبال خواهد داشت، اما این موضوع همیشه هم مثبت نخواهد بود. پس مطمئن باشید که چه چیزی را می‌خواهید تبلیغ کنید و چطور می‌خواهید این کار را انجام دهید. در این پست برخی از شرکت‌های بزرگ تجاری که در تبلیغات خود مرتکب اشتباه شده‌اند را بررسی می‌کنیم.
اشتباهات تبلیغاتی از فولکس واگن
در مارچ سال ۲۰۱۶ شرکت فولکس واگن کمپین تبلیغاتی خود را با شعار عجیب “ماشین‌های دیزلی دوستدار طبیعت” به راه انداخت، بدون شک این امر تا واقعیت فاصله‌ی زیادی دارد البته شاید هم در آینده‌ای نزدیک امکان پذیر باشد اما، در سال ۲۰۱۵ شرکت فولکس واگن در حال تحقیق و بررسی گاز‌های سمی خارج شده از اتومبیل‌های خود بوده اما در نتایج این آزمایشات تقلب کرده و نتیجه‌ی دلخواه خودش را نشر می‌دهد. حتی تا مدتی هم با این کمپین و شعار فریبنده تعداد بیشماری از خودروهای خود را در اختیار مشتریان قرار داده است و درآمد هنگفتی را بدست آورده بود. اما در نهایت توسط سازمان FTC این ادعا بر زمین زده شد و این سازمان طرح دعوی خود را علیه فولکس واگن مطرح کرد و این شرکت را مجبور به پرداخت جریمه‌ای ۶۱ میلیارد دلاری کرد.
برند activia ادعا کرد که در تهیه محصولات خود از باکتری بخصوصی استفاده می‌کند
این نام تجاری ادعا کرده بود که در تهیه محصولات خود از باکتری ویژه‌ای استفاده می‌کرده، که سیستم ایمنی بدن مصرف کننده را تقویت می‌کند و همچنین به سیستم گوارشی او کمک شایانی می‌کند! با شعار ۱۰۰ درصد گیاهی و ۱۰۰ درصد طبیعی! در نگاه اول این شعار و توضیحات همگی را گول خواهد زد اما آیا همان طور است که اکتیویا ادعا می‌کند؟ همچنین این شرکت در تبلیغات خود از افراد سرشناس و شناخته شده بومی کمک گرفته بود که توانسته بود محصول خود را ۳۰ درصد بیشتر از دیگر محصولات خود به فروش برساند. مشکلات این شرکت زمانی آغاز شد که یکی از مشتریان از آن‌ها شکایت کرده و طرح شکایت خود را به دستگاه قضایی می‌رساند و آن‌ها را محکوم به پرداخت جریمه‌ای ۴۵ میلیارد دلاری می‌کند. همچنین اکتیویا مجبور شد برچسب‌های ذکر شده را از محصولات خود بردارد.
اشتباهات تبلیغاتی : “ردبول بخورید بال دربیارید”
بدون شک نوشیدنی انرژی ردبول و این کمپانی قدرتمند را می‌شناسید. مدتی بود این کمپانی محصولی را روانه بازار کرد که شعار تبلیغاتی آن ردبول بخورید بال دربیارید بود. در کنار این شعار تبلیغاتی همچنین این شرکت ادعا کرده بود که این نوشیدنی قدرت تمرکز و سرعت واکنش به حوادث را بالا می‌برد. اما بعد از تمامی این ادعاها و شعارهای فریبنده که به مدت ۲ دهه ادامه داشت در آخر یکی از مشتریان ردبول از آن‌ها شکایت می‌کند، Beganin Caraethers یکی از مصرف کنندگان ردبول به طور مداوم طی ۱۰ سال متوالی بوده است. اما با توجه به گفته‌های وی نه تنها این نوشیدنی به تمرکز و سرعت واکنش او کمکی نکرده بلکه بال هم در نیاورده! و ردبول هم فقط یک نوشیدنی قندی است مانند ساید نوشیدنی‌های دیگر. شکایت این مشتری باعث شد ردبول هزینه‌ی زیادی را متقبل شود و ۱۳ میلیارد دلار جریمه پرداخت کند علاوه بر این پول تمامی افرادی که از سال ۲۰۰۲ تا سال ۲۰۱۴ از این نوشیدنی خریداری کرده بودند را به این افراد بازگرداند.
این‌ها نمونه‌های غیر ایرانی و بزرگی بودند که در دام تبلیغات اشتباه افتادند. بدون شک شرکت‌ها و استارت‌آپ‌های ایرانی هم هستند که اخیرا در این دام گرفتار شده‌اند.
اشتباهات تبلیغاتی از بیمیتو
بیمیتو استارت‌آپی در زمینه بیمه و خدمات ناشی از آن بوده. بیمیتو کسب و کاری بوده که برای شروع کار خود هزینه‌ی زیادی را متقبل شده. هزینه هنگفت برای بیلبوردهای تبلیغاتی و و … اما ناگهان این شرکت محتوایی را روانه بازار می‌کند که اخلاقی نبوده و تمامی رشته‌ها و آمال و اهداف این شرکت نوپا را در همان ابتدای راه پنبه می‌کند. بدون شک در تهیه این محتوا عجولانه و بی فکر عمل شده، اما همه می‌دانیم که شرکت‌های نامدار و بزرگ هم گرفتار اشتباه می‌شوند، پس خیلی هم نباید به این استارت‌آپ سخت بگیریم. اما جای تعجب در این است که دست اندر کاران به وایرال کردن این محتوا جواب مثبت داده‌اند! بیمیتو در ابتدای کار خود بیلبوردهایی را در شهرها به نمایش می‌گذاشت که نه از نظر فنی و نه از نظر محتوایی کامل بودند و همین امر موجب شده بود مورد شوخی و تمسخر کابران شبکه‌های مجازی قرار بگیرد. در نهایت می‌دانیم که بیمیتو در دامی افتاد که ممکن است خیلی از کسب و کارهای ایرانی افتاده باشند، نداشتن شناخت از مخاطبین و تاثیر بسزای شبکه‌های اجتماعی و کاربران آن بر محتوای عرضه شده. البته لازم به ذکر است که کارگزاران این استارت‌آپ نوپا شخصا در صفحات مجازی خود بابت محتوای منتشر شده که به کام خیلی‌ها تلخ آمده بود عذرخواهی کردند.
اشتباهات تبلیغاتی از خمیر دندان بنسر
کریم باقری یکی از ورزشکاران پیشکوست ایرانی است که چندی در زمینه تبلیغات فعالیت خود را آغاز کرده است، یکی از کارهای او تبلیغ خمیردندان بنسر بوده، همان طور که مشخصا می‌دانید نکته‌ی بارز در تبلیغ خمیر دندان به نمایش گذاشتن دندان‌هایی سفید و خیره‌کننده است اما این دو موضوع در تبلیغ بنسر دیده نشد و همین موضوع دوباره در شبکه‌های اجتماعی بر سر زبان کاربران افتاد و سوژه قرار گرفت. بدون شک کریم باقری یکی از بهترین‌های زمان خود بوده است و همچنان مورد احترام جامعه ایرانی است. اشتباه ممکن است رخ بدهد اما موضوع مهم این است که در تلاش برای رفع آن باشیم و حتی مسئول عمل اشتباه خود باشیم. اما بدون شک شرکت بنسر و گروه تبلیغاتی آن توانستند به هدف خود برسند یعنی آگاهی، در ذهن ماندن. این هدفی است که بیشتر کمپین‌های تبلیغاتی به سوی آن حرکت می‌کنند و برای آن مبارزه می‌کنند.
اشتباهات تبلیغاتی از شهر فرش
چندی پیش شهر فرش تبلیغ تابلو فرشی را منتشر کرد که پیرمردی یک حیوان را در آغوش خود گرفته بود. اولین سوالی که ممکن بود برای هر فرد بلافاصله بعد از دیدن این تبلیغ ایجاد شود این بود که شهر فرش با آن همه جلال و شکوه و طرح‌های زیبا چرا باید همچین طرحی را تبلیغ کند؟ این موج تبلیغاتی و انتقادها در شبکه‌ی مجازی توییتر همه گیر شده بود و هر کسی با انتشار این عکس جمله‌ای را در قبال آن می‌گفت و حتی آن را مورد تمسخر قرار می‌داد، البته شاید هدف این برند ایرانی همین بوده است. فعال کردن شیطنت کاربران مجازی، که البته به هدف خود هم رسید. البته باعث خوشحالی است که شهر فرش که برندی سنتی در ایران است توانسته به این درک از تاثیر شبکه‌های اجتماعی بر محتوا و تبلیغات برسد.
اشتباهات تبلیغاتی: سانی نس
این کمپانی تولیدکننده نوشیدنی‌های طبیعی است که بیلبوردهای آن به تازگی موضوعی داغ برای شبکه‌های اجتماعی شده است. اخیرا این شرکت در تبلیغات خود از حضور یکی از بازیگران ایرانی یعنی آقای گلزار استفاده کرده است. همه می‌دانیم که تبلیغات با استفاده از سوپراستارها یا همان سلبریتی‌ها که به سلبریتی مارکتینگ معروف است در ایران کاملا جا افتاده است. و در یک تعریف خلاصه می‌توان گفت سلبریتی مارکتینگ یعنی استفاده از حضور افراد بنام جامعه(ورزشکاران، هنرمندان و …) در تبلیغات. که عموما استفاده از این نوع تبلیغات هزینه‌ی سنگینی هم برای برند متقبل می‌شود. اما این برند فصل مناسبی را برای تبلیغ خود انتخاب نکرد، درست زمانی که فروش این محصولات افت خواهد داشت، و البته انتخاب نامناسب رنگ، گریم و حتی پوشش مدل حاضر در تبلیغ. قطعا نباید تاثیر رنگ در تبلیغات را دست کم گرفت. در آخر هم باید اشاره‌ی کوتاهی به شعار تبلیغاتی این برند کنیم، “صمیمی، سرزنده،جذاب و قابل اطمینان” با این شعار مخاطب ممکن است دچار ابهام شود که منظور این نوشیدنی است یا سلبریتی حاضر در تبلیغ؟ چون این سوال برای مخاطب ممکن است پیش بیاید که آیا نوشیدنی با ویژگی‌های ذکر شده موجود است؟ و اینجاست که تگ‌لاین انتخابی برند زیر سوال برده می‌شود.(منظور از تگ‌لاین ویژن یا همان هدف بلند مدت برند است.)
اما اشتباهات تبلیغاتی رایج که برندهای ذکر شده و خیلی دیگر از نام‌های تجاری سهوا یا عمدا مرتکب آن شده‌اند:
- اهداف خود را درست تعیین نمی‌کنند.
- دسترسی نداشتن به مخاطبین هدف.
- نداشتن شناخت کافی از مخاطبین.
- دست کم گرفتن تاثیر شبکه‌های اجتماعی بر محتوای تولید شده.
- استفاده از جملات اغراق آمیز و گول زننده.
- برنامه‌ریزی نادرست برای بودجه.
- توجه نکردن به اینفلوئنسر مارکتینگ. (به افراد شناخته شده و تاثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی اینفلوئنسر می‌گویند و بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها را اینفلوئنسر مارکتینگ می‌گویند.)
- و …
سخن آخر: فلسفه و هدفی برای تبلیغات خود داشته باشید، با هدف جلو بروید، درست است که باید در ذهن مشتریان خود باقی بمانیم اما به چه قیمتی؟ مخاطبان خود را بشناسید و تاثیر شبکه‌های مجازی در تبلیغات خود را دست کم نگیرید، شبکه‌های اجتماعی تاثیر بسیار زیادی در بازپخش و حتی تغییر محتوای منتشر شده شما دارند. به یاد داشته باشید اشتباه همیشه رخ خواهد داد، و بعد از هر شکستی پیروزی خواهد بود. گاهی اوقات وایرال شدن ارزشمند هم می‌تواند باشد زیرا در نهایت شما و برندتان جز چند نام انتخابی در ذهن جامعه خواهید بود.
