امروزه واژه کمپین بیشتر از زمان‌های قدیم به کار برده می‌شود. واژه کمپین به تکرار در زندگی روزمره ما جریان دارد. در زندگی حقیقی به روش‌های گوناگون در معرض تبلیغ کمپینهای مختلف قرار می‌گیریم و در فضای وب هم شاهد هستیم که برندها بیشتر به کمپین تبلیغاتی روی آورده‌اند.
در فضای رقابتی امروزی کسب‌وکارها برای پیشبرد اهداف بازاریابی خودشان، مجبور هستند تا به تبلیغات بدون خلاقیت و هدف خاصی اکتفا نکنند. بلکه باید پا را فراتر نهاده و برای تبلیغات و بازاریابی خود برنامه مدونی داشته باشند.
البته کمپین فقط در زمینه کسب‌وکار محدود نمی‌شود بلکه در جوامع پیشرفته کمپین در برنامه‌ریز‌ی‌های اقتصادی، سیاسی یا فرهنگی جامعه نیز به کاربرده می‌شود.
کمپینهای تبلیغاتی انتخابات مجلس یا ریاست جمهوری یکی دیگر از نمونه‌های کاربرد کمپین است که در سال‌های اخیر نیز شاهد اجرای آن در ایران بوده‌ایم.
معنی لغت کمپین چیست؟
در فرهنگ فارسی کلمه معادل واحد و کاملی برای واژه” کمپین” وجود ندارد. در فرهنگ دکتر آریان‌پور، کمپین به معنی لشکرکشی، حملات پیاپی و مبارزه کردن است.
در کشور ما نیز به دلیل عدم آشنایی برخی از افراد جامعه با واژه” کمپین”، مفهوم آن در برخی از مواقع از فردی به فرد دیگر تغییر پیدا می‌کند. این در حالی است که کمپین یک مفهوم عینی و دارای تعریف علمی است.
ریشه واژه کمپین از جنگ است و دراصل به معنای یک عملیات نظامی یا سیاسی است که در یک ناحیه محدود بر روی گروه هدف از پیش تعیین شده با هدف و نتیجه از پیش تعیین شده است.
شاید بتوان از عناوینی نظیر” برنامه دارای هدف” یا ” برنامه‌ریزی هدفمند” یا ” بسیج همه امکانات برای رسیدن به هدفی مشخص” برای کمپین استفاده کرد.
اگر به اینترنت مراجعه کرده باشید و معنی فارسی کمپین را جستجو کرده باشید، کلمات مختلفی دیگری نیز برای واژه” کمپین” پیشنهاد می‌شود که به نوبه خود کاربردهایی نیز دارند. کلماتی مانند” کارزار” و یا ” پویش”. البته آنچه مسلم است، این است که انتخاب عنوان باید متناسب با محتوای کمپین و مخاطبان باشد و امروزه اکثر مخاطبان با واژه کمپین آشنا هستند و پیشنهاد می‌شود از واژه کمپین استفاده شود.
کمپین تبلیغاتی چیست؟
در واقع کمپین تبلیغاتی به مجموعه عملیات برنامه‌ریزی شده برای تبلیغ کردن یک موسسه یا کالاهای آن را می‌گویند. این مجموعه فعالیت‌های تبلیغاتی می‌تواند از رسانه‌های مختلفی پخش شود. بر خلاف باور برخی از افراد نیازی نیست که کمپین چند وجهی باشد و می‌تواند فقط در یک بستر اجرایی و منتشر شود. برای مثال برخی از کسب‌وکارها بستر آنلاین و برخی دیگر نیز بستر آفلاین را مد نظر گرفتهاند. برای انتخاب بستر مناسب پارامترهای مختلفی مانند بودجه تبلیغاتی، اهداف بازاریابی، مدت زمان اجرای کمپین و مشتریان هدف را باید مد نظر داشته‌باشیم.
به عبارت ساده می‌توان گفت: کمپین تبلیغاتی عبارت‌است از مجموعه‌ای فعالیت‌های چندجانبه که دارای هدف مشخصی می‌باشد. مخاطبان هدف آن مشخص شده است و در یک دوره زمانی تعریف شده بتواند با استفاده از یک برنامه‌ریزی دقیق پیغام خود را به مخاطبان خود برساند.
استفاده از واژه کمپین بی درنگ ۴ سوال را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند که بیانگر تفاوت میان برنامه‌ریزی علمی و غیر علمی است.
سوال اول: کمپین برای رسیدن به چه هدف یا اهدافی برنامه‌ریزی شده است؟
سوال دوم: چه امکانات مادی و غیر مادی برای تحقق اهداف کمپین به کار رفته است.
سوال سوم: زمان‌بندی برای اجرای کمپین چگونه است؟( کوتاه مدت، میان‌مدت، بلندمدت)
سوال چهارم: نتایج کمپین چگونه و توسط چه کسانی سنجیده و ارزیابی می‌شود؟
اهداف کمپین
در تعریف علمی، کمپین تبلیغاتی را” برنامه‌ریزی هدفمند تبلیغاتی” می‌خوانند، زیرا مهم‌ترین تفاوت یک کمپین تبلیغات علمی با یک برنامه تبلیغاتی سنتی، تعیین هدف یا اهداف کاملن مشخص و شفاف برای فعالیت‌های تبلیغاتی و تلاش برای تحقق آن‌هاست. اگر به دنبال طراحی و اجرای برنامه‌ای ترکیبی با اهداف بازاریابی، تبلیغات، فروش و روابط عمومی باشیم، به دلیل دنبال کردن اهداف جداگانه ولی مرتبط با یکدیگر آن‌را ” برنامه‌ریزی جامع هدفمند” می‌نامند.
با توجه به تعریف فوق، اولین گام در یک کمپین علمی برای تبلیغات، تعیین هدف یا اهداف است. به عنوان مثال یک سازمان خدماتی یا یک شرکت تولید می‌تواند معرفی محصول جدید، افزایش فروش، یا ایجاد اعتبار و شهرت برای سازمان یا شرکت باشد.
هم‌چنین ارتقای جایگاه ذهنی برند یا محصول در مقایسه با رقبا، یادآوری ویژگی‌های محصول یا خدماتی که به مشتریان گذشته یا ایجاد تحرک و انگیزه در فروشندگان برای فروش بهتر محصول یا تثبیت موقعیت محصول در بازارهای فعلی و یا کسب سهم بیشتر در بازار مصرف، هر کدام می‌تواند جز اهداف باشد.
در همه این موارد، اهداف باید به صورت کمی و شفاف یعنی قابل اندازه‌گیری نوشته شوند و اگر هدفی کمی باشد برای جلوگیری از برداشت‌های متفاوت باید قبل از اجرا، به هدف کمی و قابل سنجش تبدیل شود تا مانع برداشت‌های چندگانه و نامربوط شود.
مهم‌ترین دلیل برای آنکه در تحقیقات اجتماعی، اهداف کیفی را به اهداف کمی( مانند وزن، تعداد، مبلغ و …) تبدیل می‌کنند این است که ضابطه‌تب مشخص برای مقایسه نتایج آن با اهداف فراهم می‌گردد تا به موجب آن بتوان اثربخشی کمپین تبلیغاتی را اندازه‌گیری کرد و هر کسی برداشت متفاوتی از نتایج تحقیق نداشته باشد.
به طور طبیعی اهداف عینی و کمی به کمک شاخص‌های اندازه‌گیری( مانند متر، کیلو، تعداد محصول فروخته شده، مبلغ فروش مشخص به ریال و …) به روشنی و به یک اندازه برای همه قابل درک هستند. همزمان با تبدیل اهداف کیفی به کمی، استراتژیهای کیفی تبلیغات، بازاریابی و فروش نیز کمی می‌شوند.
نویسنده برنامه هدفمند تبلیغاتی( کمپین) باید با توحه به اطلاعات به دست آمده در مورد مشتری، سابقه محصول، سابقه صنعت، آگهی‌های موفق یا ناموفق، معیارهای ارزشی، الزامات قانونی، محدودیت‌ها و شرایط محیطی، ابتدا مکان تحقق هدف یا اهداف را بیابد. مثلن اگر هدف، افزایش فروش باشد، استراتژیهای متعددی برای افزایش فروش، بهترین و آسان ترین را انتخاب کند. نویسنده کمپین تبلیغاتی می‌تواند راهبردهای مختلفی را برگزید ولی تحقق این راهبردها باید آسان و در محدوده امکانات صاحب صنعت یا محصول تولیدی یا خدمت باشد.
نحوه تدوین کمپین
برای تدوین یک کمپین موفق مانند یک تبلیغ موثر می‌توان از قالب ۵M استفاده کرد.
این قالب یک مدل ساده‌ای است که از ابتدای ۵ کلمه ایجاد شده است.
- Mission: ماموریت
- Money : پول و بودجه
- Message : پیغام
- Media: رسانه مورد استفاده
- Measurement: ارزیابی اثربخشی تبلیغات
در اولین گام تدوین برنامه تبلیغاتی، باید ماموریت و اهداف مورد نظر تعیین شود. این اهداف براساس تصمیم‌گیری‌های کلان و استراتژیک سازمان گرفته می‌شود. هنگام تدوین برنامه تبلیغاتی براساس تصمیم‌گیری‌های پیشین مانند بازار هدف، جایگاه‌یابی، نتایج مورد انتظار و مشتری‌های بالقوه و … گرفته می‌شود.
گام دوم در تدوین برنامه تبلیغاتی برآورد بودجه مورد نظر برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی است. بودجه‌ی مورد نیاز بعد از شناسایی مخاطبان، تعیین استراتژیهای خلاق مانند شعار و پیام و استراتژیهای رسانه‌ای( تعیین تعداد و نوع زمان و هزینه‌ی رسانه) تخمین زده می‌شود.
در تدوین برنامه تبلیغاتی، پیام براساس مشخصات منحصربه فرد مخاطبان هدف تهیه و بیان می‌شود. براساس هدف بازاریابی که تدوین شده است می‌توان انواع مختلفی پیام را به مشتریان ارسال کرد. این پیام می‌تواند آگاهی کننده، ترغیب کننده یا یادآورکننده باشد.
انتخاب رسانه مناسب برای توزیع برنامه تبلیغاتی یکی از مهم‌ترین مواردی است که باید با دقت انتخاب شود. چون بخش اعظمی از بودجه شامل رسانه می‌شود در صورتی که رسانه‌ای نامناسب با مشتری هدف انتخاب شود نمی‌توان به اهداف بازاریابی تعیین شده دست یافت.
آخرین گام در تدوین برنامه تبلیغاتی ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. در این بخش نحوه ارزیابی اهداف بازاریابی و اینکه این اهداف چگونه و توسط چه کسی ارزیابی خواهد شد باید به صورت شفاف بیان شود. از تعیین اهداف کمی اجتناب کنید اهداف شما باید کاملن شفاف و به صورت کمی پیش‌بینی و سنجیده شود.
برای اینکه اثربخشی کمپین تبلیغاتی بیشتر باشد و هزینه اجرای آن نیز معقول باشد، باید شناخت بیشتری از کسب‌وکار و هدف اجرای کمپین و ویژگی‌های مشتریان بالقوه داشته باشیم. درست مانند یک عملیات نظامی که هرچه شناخت ما از قوای نیروی خودمان و دشمن داشته باشیم می‌توان عملیات موفقی را رقم زد.
به طور معمول کمپین تبلیغاتی توسط یک یا چند نفر که در زمینه تبلیغات دارند اجرا می‌شود. برخی از افراد به صورت انفرادی و برخی دیگر با عنوان آژانس‌های تبلیغاتی در زمینه کمپین فعالیت می‌کنند.
کمپین ممکن است متمرکز بر یک ویژگی خاص از یک محصول یا بر مخاطب معین باشد، یا می‌تواند دامنه متنوعی از ویژگی‌ها را پوشش دهد و به تمامی مخاطبان دست پیدا کند.
اکثر کمپینهای تبلیغاتی اجرا شده متناسب با یک جریان اجتماعی در جامعه مطرح می‌شود. برخی از رویدادها می‌توانند مذهبی باشند مانند عاشورا، محرم، نیمه‌شعبان، رمضان و یا ولادت و شهادت امامان معصوم. برخی دیگر از رویدادها ملی هستند مانند شب یلدا، عید نوروز و روز سیزده‌به‌در. برخی دیگر مخصوص قشر خاصی از افراد جامعه است مانند علاقه‌مندان به محیط زیست یا حیوانات، سالمندان، دانشجویان و….. در برخی مواقع هم برخی از برندها برای محصولات خود جهت رونمایی، آشنایی با محصول و سایر اهداف بازاریابی از پیش تعیین شده اقدام به برگزاری کمپین تبلیغاتی می‌کنند. برای نمونه شرکت سامسونگ برای معرفی تلویزیون‌های جدید خود با نام QLED کمپینی با نام” کیوببنیم” را منتشر کرد که در یک پست جداگانه به صورت مفصل آن را بررسی کرده‌ایم.
انواع مختلف کمپین
همان‌گونه که بیان شد ریشه‌ی کمپین از جنگ می‌باشد که امروزه در کسب‌وکار کاربرد بیشتری دارد ولی کمپین در موارد دیگری هم مانند بحث‌های سیاسی (کمپینهای انتخابی)، موارد اجتماعی (حرکت‌های اجتماعی مانند حمایت از بیماری‌های خاص یا حمایت از قشر، فرد یا موضوع خاصی) نیز کاربرد دارد.
امروزه کسب‌وکارها در فضای رقابتی رایج با برگزاری کمپینهای هدفمند با همکاری متخصصان تبلیغات و روابط عمومی و سایر افراد، اهداف بازارایابی و استراتژی خود را دنبال می‌کنند. چون امروزه تبلیغات از بیان صرف و سخن گفتن یک‌طرفه با مشتریان تبدیل به تعاملی دوطرفه و واکنشی تبدیل شده است و برندها سعی می‌کنند حس اعتماد و دوستی را با مخاطبان هدف خود برقرار کنند.
تفاوت کمپین با تبلیغات سنتی
کمپین را می‌توان نسخه علمی تبلیغات لحاظ کرد. مهم‌ترین تفاوت تبلیغات علمی با تبیلغات سنتی در پنج ویژگی زیر است.
۱) در تبلیغات علمی، قبل از تولد هر محصول یا خدمتی، سنجشی مستقل از شرایط آن محصول و خدمت در بازار و هم‌چنین در مورد رقبای آن‌ها صورت می‌گیرد.
۲) هدف‌ها و استراتژیهای کمپین از میان نتایج تحقیق بازار و آسیب‌شناسی محصول، استخراج می‌شوند و اجرای برنامه‌ریزی هدفمند (کمپین) براساس دستاوردهای علمی تحقیق بازار یا سنجش ذخیره ذهنی انجام می‌شود.
۳) تبلیغات برپایه کمپین علمی تبلیغاتی، اثربخش است. یعنی قطعن به فروش محصول یا خدمت منجر می‌شود. در حالی که بسیاری از فعالیت‌های تبلیغاتی غیرعلمی نه تنها اثربخش نیستند و به فروش محصول یا خدمت نمی‌شوند. بلکه در بسیاری از موارد علاوه بر هدر رفتن بودجه تبلیغات، به جای تاثیر مثبت، به ضد تبلیغ تبدیل می‌شوند و اثر منفی دارند.
۴) در کمپین علمی، برنامه‌ریزی تبلیغات براساس روش‌های علمی اثبات شده در میدان عمل انجام می‌شود و مانند هر حوزه علمی دیگر تحولات آینده را با استفاده از نظریات و ابزار علمی، پیش‌بینی می‌کند. در حالی که در تلبیغات سنتی، پیش‌بینی برای آینده محصول و بازار وجود ندارد.
۵) در کمپین تبلیغاتی به دلیل اطمینان از نظریات و روش‌های علمی اثربخش، نتایج تلیغات، ضمانت می‌شود. در حالی که در تلبلیغات غیر علمی، مشاور یا دفتر تبلیغاتی به دلیل بهره‌گیری از روش‌های سنتی، هرگز برای موفقیت طرح خود، ضمانتی را نزد صاحب محصول یا خدمات نخواهد سپرد.
این حقایق، به طور اجمالی، ضرورت پرهیز ار روش‌های سنتی و اهمیت بهره‌گیری از اصول، قواعد و روش‌های علمی در بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و فروش را به همه دست‌اندرکاران و تلاش‌گران عرصه تولید و خدمات، یادآور می‌شود و کلیه کارشناسان فعال در میدان خدمات بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و فروش به ویژه مدیران و کارشناسان دفاتر تبلیغاتی را به استفاده سنجیده و روزآمد از این اصول و قواعد علمی فرا می‌خواند.
کمپین اعم از اینکه تبلیغات یا ارتباطات یک‌پارچه بازاریابی باشد، مجموعه پیچیده‌ای از فعالیت‌های مرتبط و هماهنگ است. یک کمپین، حاصل یک طرح جامع برای رشته‌ای از تلاش‌های ارتباطی بازاریابی متفاوت اما مرتبط با هم است که در رسانه‌ها و حوزه‌های ارتباطی بازاریابی مختلف در یک دوره زمانی معین، ظاهر می‌شود. کمپین با رویکردی استراتژیک و به منظور نیل به مجموعه‌ای از هدف‌ها و حل‌کردن یک مشکل معین، طراحی و اجرا می‌شود. کمپین هم‌چنین یک طرح کوتاه‌مدت است که معمولن در یک دوره زمانی یک ساله یا کمتر به کار گرفته می‌شود.
