این روزها نام ریبرندینگ را بسیار می‌شنویم، وقتی بسیاری از کسب وکارهای بزرگ این کار را انجام می‌دهند، هر کسی ترغیب می‌شود که نسبت به آن اطلاعات بیشتری داشته باشد و در شرایط لازم برای آن اقدام کند. همان‌طور که می‌دانید این اصطلاح به معنای تغییر پیام، ظاهر و درک مشتریان از یک برند است.
ریبرندینگ و تغییر برخی المان‌های کسب وکار بسیار سخت و پیچیده است. این فرآیند در عین حال که می‌تواند مشکلات و بحران‌های بسیاری را از کسب وکار شما دور کند، در برخی اوقات می‌تواند خطرناک نیز باشد.
ریبرندینگ(Rebranding) می‌تواند راهی برای هدف قرار دادن مخاطبان جدید، ارائه‌ی محصولات جدید و ایجاد تصویر بهبود یافته‌ای در مقابل اذهان مشتریان باشد. اگر شما هم برندی دارید که به فکر ریبرندینگ هستید، ممکن است همزمان دو حس هیجان‌زدگی و دلهره را داشته باشید.
بنابراین قبل از این‌که اقدام به کاری بکنید، ۵ سوال مهم از خود بپرسید تا از هرگونه اشتباه ریبرندینگ در امان بمانید.
۱) آیا ریبرندینگ مشکل شما را حل خواهد کرد؟
ریبرندینگ پرهزینه است، هم از لحاظ زمان و هم از لحاظ هزینه. شما ممکن به برون‌سپاری کارها بپردازید که در اینصورت مجبور به پرداخت هزینه‌ی بسیار زیادی خواهید بود و یا از زمان کارکنان خود استفاده خواهید کرد که در اینصورت هم مجبور هستید، زمان بسیار زیادی را صرف آن کنید.
اما ممکن است شما با مشکلات بزرگی مواجه باشید که ریبرندینگ بتواند آن‌ها را حل کند. در واقع، انجام ریبرندینگ برای شما به اندازه‌ی کافی ارزشمند باشد که بخواهید هزینه و زمان زیادی را صرف آن کنید.
به عنوان مثال، زمانی که برند Burger King وارد استرالیا شد، متوجه شد که یک برند محلی دقیقا با همان نام وجود دارد. بنابراین به ریبرندینگ پرداخت و در استرالیا برگر کینگ را با نام Hungry Jack می‌شناسند.
اما ریبرندینگ تنها به حل این مشکل نمی‌پردازد. مسائل دیگری نیز ممکن است رخ دهد که ریبرندینگ می‌تواند به حل آن‌ها کمک کند.
- تبلیغات منفی: زمانی که برای برند شما مشکلی پیش آمده و بین مردم بسیار بدنام شده است.
- رقبایی با نام تجاری مشابه: اگر شما نمی‌توانید با آن‌ها مقابله کنید، ممکن است ریبرندینگ راه‌حل بهتری باشد.
- ادغام: اگر کسب وکار شما با کسب وکار دیگری ادغام شده، ممکن است ریبرندینگ یک تصمیم منطقی باشد.
- تغییر در استراتژی: شما ممکن است تصمیم بگیرید که محصولات جدیدی ایجاد کنید و بازار جدیدی را هدف قرار دهید. در چنین شرایطی نیز احتمالا برندینگ قدیمی شما برای این کار مناسب نیست.
احتمالا شما دلایل دیگری نیز برای ریبرندینگ‌تان داشته باشید، اما ریبرندینگ بهتر است در مواجهه با چالش‌های بنیادین مورد استفاده قرار گیرد.
مطالعه موردی: یاهو
در سال ۲۰۱۳ که یاهو یکی از غول‌های اینترنتی جهان بود، برای این‌که هم‌چنان به تاخت و تاز در میدان بپردازد، بسیاری از شبکه‌های اجتماعی محبوب آن زمان را خریداری کرد. برای حمایت از این تصمیم، درصدد تغییر لوگوی خود برآمد و برای این‌که همه را به چالش سی روز، هر روز با تغییرات جدیدی نمایان شد تا این‌که به یک لوگوی جدید دست یافت.
لوگوی جدید یاهو با شکل و شمایل همان لوگوی قدیمی بود. بله اگر شما یک طراح باشید، مطمئنا این دو لوگو زمین تا آسمان با هم فرق دارند. اما برای مشتری عمومی این دو لوگو تقریبا مشابه هم هستند.
اگر نیاز اساسی به ریبرندینگ ندارید، برای آن اقدام نکنید و یا حداقل سر و صدای زیادی راه نیندازید.
۲) آیا به اندازه‌ی کافی بازار را می‌شناسیم
اکثر شرکت‌ها زمانی ریبرندینگ انجام می‌دهند که یک فرصت مناسب برای بهره‌برداری را کشف می‌کنند. این کاملا منطقی است، اما شما نمی‌توانید با یک سابقه‌ی طولانی فعالیت در زمینه‌ی محصولات بزرگسالان، به یکباره وارد فضای کودکانه شوید.
مسئله اینست که بسیاری از شرکت‌هایی که با ریبرندینگ به دنبال بازار هدف جدیدی بوده‌اند، با شکست روبرو شده‌اند. بنابراین درک عمیق از بازار هدف، مهم‌ترین مسئله در ریبرندینگ است. از همین رو، تحقیقات بازاریابی، مطالعات آنلاین و نظرسنجی‌ها می‌توانند نقش بسیار موثری در این زمینه داشته باشند.
مطالعه‌ی موردی: دکتر پپر
دکتر پپر یکی از شرکت‌های مشهور آمریکایی است. آن‌ها در سال ۲۰۱۱ با تحقیقات اندکی به این نتیجه دست یافتند که مردان به نوشابه‌های رژیمی و کم کالری آن‌ها علاقه‌ی چندانی ندارند. آن‌ها به تولید محصولات با کالری بالا و به اعتقاد خودشان مردانه اقدام کردند.
همان‌طور که در تصویر بالا می‌بینید تبلیغات آن‌ها کاملا جنسیت زده و نامناسب بود. آن‌ها نه تنها در تحقیقات خود اشتباهات بسیار بزرگی را مرتکب شده بودند، بلکه با تبلیغات نامناسب برند خود را نابود ساختند.
۳) آیا اکنون زمان مناسبی برای ریبرندینگ است؟
اگر به ریبرندینگ فکر می‌کنید، حتما یک دلیل قانع‌کننده برای آن دارید. اگر فقط به خاطر تغییر لوگو اقدام به این کار می‌کنید، شاید بهتر است، اندکی دست نگه دارید. انتخاب زمان مناسب در ریبرندینگ پراهمیت است.
برای این منظور کافیست موارد زیر را در نظر بگیرید:
- آیا برند شما به اندازه‌ی کافی شفاف و قابل فهم است؟
- آیا برند شما به اندازه‌ی کافی به یادماندنی است؟
- آیا منحصربه‌فرد هستید؟
- آیا اعتبار کافی را بین مخاطبان‌تان دارید؟
- آیا به مخاطبان صحیح خود دسترسی دارید؟
- محصول جدیدی برای ارائه به بازار ندارید؟
- به مخاطبان جدیدی نیاز ندارید؟
شما باید پاسخ این سوالات را بدهید. اگر پاسخ‌های شما اکثرا “بله” بود، اکنون زمان مناسبی برای ریبرندینگ نیست. اما اگر پاسخ‌های شما خیر بودند. بهتر است هر چه سریع برای ریبرندینگ اقدام کنید.
۴) بعد از ریبرندینگ چه چیزهایی را از دست خواهید داد؟
ریبرندینگ یک تصمیم بسیار جسورانه است. مسلما شما تاکنون شهرتی را اندوخته بودید که اکنون باید آن را فراموش کنید. شما ممکن است با ریبرندینگ خیلی از اندوخته‌های قبلی خود را از دست بدهید. بنابراین بهتر است قبل از این‌که به این کار اقدام کنید، در مورد همه‌ی چیزهایی که ممکن است، از دست بدهید، فکر کنید.
هم‌چنین یک تغییر اشتباه ممکن است، هزینه‌ی بسیار زیادی را برای شما به ارمغان آورد.
همان‌طور که در سال ۲۰۱۰ برند GAP با تغییر لوگوی خود، اعتراضات زیادی را دریافت کرد و مجبور شد دوباره لوگوی جدیدتری را طراحی کند.
۵) چگونه میزان موفقیت ریبرندینگ خود را اندازه‌گیری خواهید کرد؟
در فرآیند ریبرندینگ ممکن است اشتباهات بسیاری را مرتکب شوید. لذا می‌بایست به طور مداوم نتایجی که از روندهای جدید بدست آوردید را با روش‌های قبلی مقایسه کنید. اگر نتایج بدتر شده باشد، احتمالا اشتباهی مرتکب شده‌اید و باید درصدد پیدا کردن و رفع آن باشید.
