گاهی روبرو شدن با واقعیت سخت است، مخصوصا اگر رویایی که در آن به سر می‌بریم، رویای شیرینی باشد؛ بازاریابی سبز نیز یکی از همین رویاهاست: رویایی که سال‌هاست مشتریان برای حفظ محیط زیست و داشتن طبیعتی پاک در حمایت از آن در کمپین‌های مختلف اجتماعی رای موافق می‌دهند و سعی دارند در هنگام خرید آن را مد نظر قرار دهند. اما رسیدن به این واقعیت حقیقت کاملا متفاوتیست. دلایل و موانع زیادی در عدم موفقیت بازاریابی سبز دخیل است، اما نتیجه واحد و مشخص است: اگر حساب ادوات الکترونیکی سازگار با محیط زیست را از دیگر محصولات جدا کنیم، هیچ محصول سازگار با محیط زیست دیگری نتوانسته است بخش قابل توجهی از فروش بازار را به خود اختصاص دهد. کمی دقیق‌تر بخواهیم به موضوع نگاه کنیم، هیچ محصولی از اتومبیل گرفته تا فرش، لوازم آرایشی، لباس و حتی مواد خوراکی نظیر قهوه نتوانسته است بیش از دو درصد از سهم بازار متناظرش را به خود اختصاص دهد. در بیش‌تر موارد، موفقیت بازاریابی سبز حتی زیر یک درصد بوده است.
بازاریابی سبز چیست؟
از نظر تعاریف علمی بازاریابی، بازاریابی سبز بازاریابی برای محصولاتیست که به طبیعت کمک می‌کند از آسیب دیدن مصون باشد. بنابراین، بازاریابی سبز رنج وسیعی از فعالیت‌ها نظیر تغییر و بهبود محصولات، تغییر پروسه‌های ساخت و تولید محصولات و به روز رسانی تبلیغات را شامل می‌شود.
نکته مهمی که در مبجث بازاریابی سبر باید به آن توجه شود این است که چرا برخی از محصولات سازگار با محیط زیست فروش موفقی داشته اند. برای مثال، غذاهای ارگانیک را در نظر بگیرید. آیا این محصولات بازاریابی سبز موفقی داشته اند؟ یا صرفا دلیل استفاده از آن‌ها فایده‌ای می‌باشد که برای بدن مصرف کننده دارد؟ در مورد ماشین‌های هیبرید چطور؟ آیا هدف، واقعا کمک به محیط زیست است یا هزینه پایین‌تر این ماشین‌ها برای سفر مشتری را برای خرید وسوسه می‌کند؟
هم‌چنین، بازاریابی سبز نباید با کمپین‌هایی اشتباه گرفته شوند که سعی دارند با تغییر عادات زندگی مردم، شرایط زندگیشان را با طبیعت تطبیق دهند. تغییر عادات و سبک زندگی نظیر استفاده از کیسه‌های خرید پارچه‌ای بعه جای نایلون‌های پلاستیکی یا استفاده از وسایل نقلیه عمومی برای کاهش ترافیک و ذخیره انرژی و حتی حفاظت از فضاهای سبز همه و همه تغییرات فرهنگی به حساب می‌آیند و ارتباطی با بازاریابی سبز ندارند. بازاریابی سبز، تنها و تنها تلاش برای متقاعد کردن مردم برای خرید محصولاتیست که به طبیعت کمک می‌کند و آن را سالم و پاک نگه می‌دارد.
برخی ممکن است گمان کنند عدم موفقیت بازاریابی سبز عدم تلاش کافی در این حوزه بوده است. اما این چنین نیست! فعالان و گروه‌های اجتماعی، آژانس‌های دولتی، گروه‌های مردمی و داوطلبانه و حتی شرکت‌ها و سازمان‌های بسیاری با تلاش فراوان در این حوزه سعی به تشویق خریداران در استفاده از محصولات سبز و سازگار با محیط زیست را دارند، اما باز هم بازاریابی سبز در طی چند دهه گذشته ناکام مانده است و عوامل زیادی در این ناکامی سهم دارد.
موانع تحقق بازاریابی سبز
برخی ممکن است تصور کنند بازاریابی سبز صرفا یک بازاریابی ساده برای معرفی محصول به مشتری با هدف محافظت از محیط زیست است. اما در حقیقت بازاریابی سبز می‌تواند انقلابی در بازار جهانی باشد، زیرا اگر محصولات سازگار با محیط زیست بخواهند واقعا از محیط زیست حفاظت کنند و به معنای واقعی کلمه “سبز” باشند، باید تمامی فرآیندهای مرتبط با تولید و توزیع آن‌ها تغییر کند و این امر، کار ساده‌ای نیست. بنابراین، می‌توان موانع تحقق بازاریابی سبز را به موارد زیر تقسیم کرد:
۱) عدم صداقت شرکت‌ها و کارخانه‌ها در تولید محصولات سازگار با محیط زیست و ارائه محصول باکیفیت
علی رغم این که بسیاری از شرکت‌ها تبلیغات گسترده‌ای بر روی سازگاری محصولات خود با محیط زیست انجام می‌دهند، توجه کافی به کیفیت محصول ارائه شده به مشتری ندارند. بسیاری از اوقات، محصولات سازگار با محیط زیست، کیفیت کافی را نداشته، استفاده آن برای مشتری دشوار بوده و یا حتی در دسترس مشتری نیز قرار ندارد. هم‌چنین، گاهی تولیدکنندگان قصد دارند با سواستفاده از احساس مشتریان و به بهانه نجات زمین، محصولاتی با کیفیت پایین به مشتری عرضه کنند و این برای مشتری قابل قبول نیست. در نهایت، گاهی تولیدکندگان صداقت کافی به خرج نمی‌دهند و محصولی را به عنوان محصول سبز معرفی می‌کنند که تنها در توزیع یا بسته بندی آن پارامتر حفاظت از محیط زیست لحاظ شده و تولید آن هیچ تفاوتی با محصولات مشابه خود ندارد.
۲) عدم استانداردسازی استراتژی‌های بازاریابی سبز
امروزه مطالعات و بررسی‌ها نشان می‌دهد تنها بخش کوچکی از کمپین‌ها و گروه‌هایی که تحت عنوان بازاریابی سبز مشغول فعالیت هستند، استانداردهای لازم برای فعالیت‌های سازگار با محیط زیست را دارا هستند و در واقع به آن چه درباره حفاظت از زمین ادعا دارند، عمل می‌کنند. اگر بخواهیم واقع بینانه نگاه کنیم، هیچ نظارت و کنترلی نیست که ثابت کند محصولاتی که تحت عنوان ارگانیک تولید می‌شوند، واقعا ارگانیک هستند یا نه! و این مشکل تا زمانی که قوانین و استاندارهایی برای تولید محصولات سازگار با محیط زیست تدوین نشود، حل نخواهد شد. تنها وجود گواهینامه‌ها و استاندارهای معتبر است که می‌تواند بر فعالیت تولیدکنندگان نظارت کرده و به تحقق بازاریابی سبز کمک کند.
۳) عدم آگاهی عموم مردم از محصولات سازگار با محیط زیست و بازاریابی سبز
مشتریان سراسر دنیا در شهرها و روستاهای مختلف، به تدریج در حال آشنایی با محصولات سازگار با محیط زیست هستند. بنابراین، می‌توان این مفهوم را مفهومی نوپا برای توده‌های مردم دانست و بسیاری از مردم هنگام خرید تفاوت محصولات سبز با دیگ محصولات را نمی‌دانند.بنابراین، بهتر است افرادی که در این رشته تحصیلات و دانش بالایی دارند دیگران را نیز نسبت به این موضوع آگاه نمایند. از سوی دیگر، تولید کنندگان می‌بایست طبیعت را به عنوان یک چشم انداز برای سرمایه گذاری طولانی مدت در نظر بگیرند، نه وسیله‌ای کوتاه که آن‌ها را به اهدافشان برساند. در نتیجه، آن‌ها نیز نیاز به آموزش دارند تا نسبت به تولید محصولات سبز ترغیب شوند.
۴) تصور اشتباه مردم در ارتباط با کمک به حفظ محیط زیست
بازاریابی سبز این تصور را به اشتباه در مردم ایجاد کرده است که آن‌ها با خرید محصولات سبز وظیفه خود در نگه‌داری از طبیعت را انجام داده اند. آن‌ها با خود فکر می‌کنند همین که محصولات سازگار با محیط زیست را خریداری می‌کنند، کافیست و دیگر نیاز نیست کار بیش‌تری انجام دهند. اما واقعیت چیز دیگریست! انتخاب ما در خرید ماشین‌های هیبرید، غذاهای ارگانیک یا بازیافت روزنامه‌ها صرفا به دلیل حفاظت از محیط زیست نیست، بلکه به خاطر منفعتیست که برای خودمان دارد! و این خطرناک است! آیا ما حاضریم برای داشتن یک محصول بهتر، طبیعت را به خطر بیندازیم؟ به نظر می‌رسد، جواب مثبت باشد. این جواب مثبت، خود شکست بازاریابی سبز و عدم تحقق آن را نشان می‌دهد.
حال که بازاریابی سبز با چنین مشکلاتی مواجه است، راه حل چیست؟ در قدم اول، کارخانه‌ها می‌بایست زیر نظر استانداردهای خاص به تولید، بسته بندی، توزیع و بازیافت محصولات سبز مشغول شوند. تولیدکنندگان باید با صداقت کافی اعتماد مشتریان را جلب کرده و به تعهدات خود در حفاظت از طبیعت پایبند باشند. مشتریان نیز، باید پس از کسب آگاهی در مورد بازاریابی سبز و لزوم حفظ طبیعت، بازاریابی سبز را حمایت کرده و منافع خود را بر طبیعت اولویت ندهند. بدون شک تلاش‌های بی وقفه و مستمر در حوزه بازاریابی سبز، زمین را از این وضعیت بحرانی نجات خواهد داد.
