آیا تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که کدام برندها قدرتمند هستند؟ و چگونه به این قدرت دست می‌یابند؟ مطمئنا بارها به این موضوع فکر کرده‌اید و به جواب‌های مختلفی نیز دست یافته‌اید.
عوامل مختلفی بر این قدرت یک برند تاثیرگذار است، اگر این عوامل را درک کنید، می‌توانید در مورد چگونگی راه‌اندازی یک محصول جدید و تبدیل آن به یک برند راهکار ارائه دهید. در این مقاله هدف ما صحبت در مورد اصطلاحی با عنوان ارزش ویژهی برند است.
ارزش ویژه برند چیست؟
یک برند تنها به نام و لوگواش محدود نمی‌شود، شاید این جمله را هزاران بار شنیده باشید؛ اما قصدم از گفتن آن تکرارش دوباره‌اش نیست، بلکه می‌خواهم به عمق موضوع ارزش ویژه برند بپردازیم. بنابراین برای مشتری برند انعکاس یک احساس و یا وابستگی است. این ارزش افزوده ارزش ویژه برند نامیده می‌شود.
به زبان ساده، ارزش ویژه برند محبوبیت و شهرت برند است که منجر به سودآوری بیشتر آن برند می‌شود. به عنوان مثال، دو برند A و B با ویژگی‌های یکسان در بازار حضور دارند، اما مشتریان به دلایل شخصی برند A را به برند B ترجیح می‌دهند، در چنین وضعیتی گفته می‌شود که برند A از ارزش ویژهی بیشتری برخوردار است.
در سال ۱۹۹۳ کوین لین کلر، پرفسور آمریکایی در حوزه‌ی بازاریابی مدلی را توسعه داد و آن را در کتاب مدیریت استراتژیک برندش که به شدت مورد استقبال قرار گرفته، مطرح کرده است.
مفهوم این مدل بسیار ساده است: برای ساخت یک برند قدرتمند باید فکر و احساس مشتریان را نسبت به برند خود تغییر دهید، به آنها تجارب ارزشمندی ارائه کنید تا احساس مثبتی به شما داشته باشند. هنگامی‌که دارای ارزش ویژهی برند هستید، مشتریان از شما خرید می‌کنند، شما را به دیگران توصیه می‌کنند و درصد خیلی کمتری از آنها به برندهای رقبای شما اعتماد می‌کنند.
این مدل ۴ مرحله‌ی اساسی را برای ایجاد ارزش ویژهی برند توصیه می‌کند: این چهار مرحله شامل ۴ سوال اساسی است که مشتریان به دنبال پاسخ آنها از برندها هستند! یک برند موفق برای رسیدن به بالای هرم باید پاسخگوی همه‌ی این سوالات باشد.
ساخت هویت برند- شما کیستید؟
در مرحله‌ی اول هدف برندها باید افزایش آگاهی باشد. به این معنا که مشتریان برند شما را بشناسند و تشخیص دهند. اما این مرحله تنها به این موضوع ختم نمی‌شود، بلکه شما باید تلاش کنید تا ادراکات و آگاهی‌های مثبتی نسبت به برند ایجاد شود. برای این کار باید تشخیص دهید که مشتریان شما چه کسانی هستند؟ تحقیقات بازار انجام دهید و ببینید، مردم راجع به برند شما چه احساسی دارند؟ چه تفاوت‌هایی را بین برند شما و برند رقیب مهم می‌دانند و … .
معنای برند شما چیست- شما چه کاری انجام می‌دهید!
این مرحله شامل دو بخش عملکرد و تصویر است. عملکرد بدین معناست که برند مدنظر تا چه حد با نیازهای مشتریان منطبق است و تصویر نیز بدین معناست که برند شما چگونه با نیازهای مشتریان در سطح اجتماعی مقابله می‌کند.
به عنوان مثال، برند پاتاگونیا(لباس و پوشاک) محصولاتی با کیفیت بسیار بالا تولید می‌کند که این مربوط به عملکرد می‌شود و دوم این‌که محصولات آنها از مواد بازیافتنی تولید می‌شوند. بنابراین مردم علاوه بر این‌که می‌دانند محصولات شیک و بادوام می‌خرند، به حفظ محیط زیست نیز کمک می‌کنند.
واکنش به برند- راجع به شما چه فکری می‌کنند؟ چه احساسی دارند؟
مشتریان به دو صورت به برند شما واکنش نشان می‌دهند. قضاوت‌ها و احساسات.
قضاوت در ۴ مورد انجام می‌شود: کیفیت محصول، اعتبار برند، پاسخگویی به نیازها و برتری نسبت به رقبا. علاوه بر قضاوت شخصی، مخاطبان از روی احساس هم تصمیم می‌گیرند. برند شما می‌تواند احساسات مخاطبان‌تان را به صورت مستقیم تحت‌تاثیر قرار دهد، به عنوان مثال با تلقین احساساتی هم‌چون سرگرمی، امنیت و … .
به عنوان مثال، در این مرحله شما باید سعی کنید به سوالات زیر پاسخ دهید:
- چطور می‌توانیم کیفیت واقعی محصولات را بالا ببریم؟
- چطور می‌توانیم اعتبار برند را افزایش دهیم؟
- محصول ما چگونه با محصول رقیب مقایسه می‌شود؟
در مورد احساسات هم می‌توانیم به این موضوع توجه کنیم که استراتژی بازاریابی ما در حال حاضر روی ایجاد کدام احساس باید تمرکز کند.
هم‌نوایی با برند- تا چه اندازه با شما ارتباط برقرار می‌کنند؟
هم‌نوایی با برند در قسمت بالای هرم قرار گرفته و مطلوب‌ترین سطح در برندینگ است. یک برند زمانی به این سطح دست می‌یابد که پیوند عمیقی با مشتریان ایجاد کرده باشد.
کلر هم‌نوایی با برند را در چهار دسته طبقه‌بندی می‌کند:
- وفاداری رفتاری: این مورد شامل خرید منظم است که به صورت مداوم تکرار می‌شود.
- دلبستگی نگرشی: مشتریان شما عاشق برند و محصولات شما هستند و آن را به عنوان یک خرید ویژه به حساب می‌آورند.
- کامیونیتی: مشتریان خود را در یک گروه یا کامیونیتی تصور می‌کنند و این گروه را از دیگر گروه‌ها مجزا می‌پندارند.
- مشارکت فعال: این قوی‌ترین نمونه از وفاداری به برند است، مشتریان فعالانه با برند موردنظر در ارتباط و تعامل هستند، حتی برای آن بازاریابی هم می‌کنند.
نتیجه‌گیری
هنگامی‌که یک مصرف‌کننده می‌خواهد رایانه‌ای را خریداری کند، می‌تواند از بین مارک‌های اپل، دل، ایسوس و ایسر خرید کند، اما از آن‌جایی ارزش ویژهی برند اپل بالاتر است، مصرف‌کننده ترجیح می‌دهد که این مارک را خریداری نماید. بنابراین می‌توان گفت ارزش ویژهی برند به برندها کمک می‌کند تا هزینه‌ی کمتری را صرف اقدامات بازاریابی و تبلیغات کنند.
در واقع تصویر مثبت از برند منجر به فروش بیشتر خواهد شد، مشتریان نیز مایل به پرداخت پول بیشتر برای این‌گونه برندها هستند. از همین رو، آن اندازه که برندهای تازه تاسیس شده به تبلیغات نیاز دارند، برندهایی با ارزش ویژه برند ندارند.
برندهایی با ارزش ویژهی بالا از لحاظ مالی و سودآوری همواره سهم بازار قابل‌توجه‌تری دارند. مانند کوکاکولا، اپل، مک‌دونالد و … . لذا بهره‌گیری از موارد گفته شده در این مطلب ساخت ارزش ویژه برند موثر دانسته می‌شود.
